Content Distribution über Paid, Owned & Earned Media

Lernen Sie, was die Medientypen Paid, Owned und Earned Media sind, wie Sie sie effektiv zur Content Distribution nutzen und wie Sie insbesondere als kleines bis mittelgroßes Unternehmen Ihre einzelnen Kanäle sinnvoll priorisieren können.

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Podcast-Episoden Transkript

Hi danke fürs Einschalten und willkommen zur siebzehnten Episode von Let’s Talk Online Marketing, dem Podcast über Internetmarketing für Dienstleister & KMUs. Ich bin Kai Bader.

Jeder, der Content Marketing macht, weiß, wie viele Möglichkeiten es heute gibt, Content online zu verbreiten.

Soziale Medien sind zum Mainstream geworden, immer mehr Unternehmen nutzen YouTube, haben eine Facebook-Gruppe, gehen bezahlte Partnerschaften ein oder nutzen die organische und bezahlte Suche.

Omnichannel-Strategien sind der neue Standard.

Gleichzeitig muss der Content aber auch immer besser auf einen bestimmten Kanal zugeschnitten werden. Denn Content, der nicht perfekt auf den Kanal zugeschnitten ist, geht gnadenlos im Wettbewerb unter.

Die Herausforderung ist: Wenn Content für den Kanal maßgeschneidert werden muss und wir parallel dazu immer mehr Kanäle nutzen – die auch miteinander zusammenarbeiten und auf ähnliche Unternehmensziele einzahlen –, dann bedeutet das, dass vor allem KMUs mit kleinen Teams für die Content-Erstellung ins Straucheln kommen.

In so einem Umfeld dann noch ein gemeinsames Ziel zu erreichen ist gar nicht immer so einfach.

Umso wichtiger, dass du die richtigen Kanäle für dein Unternehmen findest und deine Ressourcen und finanziellen Mittel dort bündelst, wo du einen Einfluss auf deinen Unternehmenserfolg erreichen kannst.

In dieser Episode widmen wir uns aus dieser Überlegung heraus drei Fragen:

Welche Medientypen gibt es?

Kommen wir zur ersten Frage: Welche Arten von Medien gibt es?

Klassischerweise werden drei Arten von Medien unterschieden: paid, owned und earned media (POEM).

Paid, Owned und Earned Media steht

Alle drei Medientypen arbeiten im Optimalfall zusammen an dem Ziel, deinen Traffic und die daraus resultierenden Conversions zu steigern.

Und die meisten Online-Marketer sind sich einig, dass ein Mix aus allen drei Medientypen zu einer holistischen und langfristig erfolgreichen Marketingstrategie gehört.

Nur wie dieser Mix aus Paid, Owned und Earned Media idealerweise aussieht, unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen und von Kampagne zu Kampagne.

Tauchen wir nun etwas tiefer ein und schauen uns an, welche Vor- und Nachteile Paid, Owned und Earned Media unterscheiden.

Was sind Paid Media?

Starte wir mal mit Paid Media, also bezahlten Medien. Wie der Name schon sagt, sind bezahlte Medien all die Medien, für die du unmittelbar Geld in die Hand nehmen musst, um sie zu verwenden.

Das heißt, auch klassische Printwerbung oder Werbung im Fernsehen sind damit gemeint.

Wenn du bezahlte Medien hörst, denkst du aber vermutlich eher an Suchmaschinenwerbung, Native Advertising oder bezahlte Werbung auf Instagram oder Facebook.

Vielleicht auch an bestimmte Formen des Sponsorings oder Influencer Marketings.

Bezahlte Medien sind, wie du dir denken kannst, sehr weit verbreitet:

Vorteile von Paid Media

Der wohl größte Vorteil von bezahlten Medien ist, dass sie sich durch die vielen Analysemöglichkeiten extrem gut steuern und kontrollieren lassen.

Außerdem: Je höher dein Budget, desto mehr Leute erreichst du.

Dadurch kannst du praktisch sofort Ergebnisse sehen.

Das macht natürlich die Lead-Generierung einigermaßen voraussehbar und du kannst so schnell Traffic auf bestimmte Seiten deiner Website holen und eben sehr gezielt vorgehen.

Durch die immer besser werdenden Targeting-Möglichkeiten hast du es außerdem in der Hand, wie klein oder groß du deine Zielgruppe auslegst und wie granular du beim Targeting vorgehst.

Nachteile von Paid Media

Dass Paid Media direkt und unmittelbar etwas kosten, würde ich gar nicht unbedingt als Nachteil nennen. Immerhin übersteigt der Nutzen die Kosten.

In meinen Augen ist ein kleiner Nachteil aber, dass Paid Media meistens Push-Marketing-Kanäle sind.

Das heißt, derjenige, der die Anzeige sieht, hat im Moment eigentlich was ganz Anderes im Kopf. Deine Anzeige unterbricht Nutzer also, ganz anders als beim Pull-Marketing.

Oder anders gesagt: Deine Werbung wird als das erkannt, was sie ist. Nämlich Werbung.

Wobei es auch Paid Media gibt, die dem Pull-Marketing zugeordnet werden können, wie beispielsweise die Suchmaschinenwerbung.

Und dieser Nachteil lässt sich durch gutes Targeting auch deutlich abschwächen, weil dann deine Anzeigen relevanter ist und entsprechend ein gewisser Nutzen für den Empfänger da ist.

Schon eher ein ernsterer Nachteil ist, dass die Vertrauenswürdigkeit etwas leidet, besonders wenn es um so Dinge wie Bannerwerbung geht.

Und mal ehrlich: Jeder hasst doch auch die Werbung auf YouTube. Zalando stand hier zum Beispiel mal ordentlich in der Kritik. Ein wunderbares und witziges Video von izzy möchte ich dir natürlich nicht vorenthalten:

Ich hab auch selbst echt schon ein paar mal überlegt, ob ich nicht das YouTube-Premium Abo kaufen soll, um endlich auf dem Handy YouTube-Videos ohne Unterbrechung anschauen zu können. Würde mich wundern, wenn du dich nicht auch schon mal über die aufdringlichen Werbevideos aufgeregt hast.

Auf dem PC hab ich dagegen einen AdBlocker installiert, das heißt dort sehe ich Werbung praktisch nie. Was auch schon ein weiterer Nachteil der Paid Media ist.

Denn damit bin ich nicht allein, wie die Nutzerzahlen der großen AdBlocker für Chrome, Firefox und Microsoft Edge zeigen. Und auch insgesamt hat Online-Werbung keinen guten Ruf:

AdBlocker filtern zwar nicht alles heraus, was zu den Paid Media gehört, aber eben doch zunehmend mehr.

Erreichen kannst du aber auch heute noch genug Nutzer.

Auf die Frage, ob bezahlte Medien funktionieren, gibt es nur eine Antwort: Ja. Und wie.

Die einzige Bedinung dafür ist, dass die Strategie für bezahlte Medien auf die eigenen Ziele abgestimmt und insgesamt zu den anderen Medientypen passen muss. Aber das gilt ja eigentlich immer.

Gleichzeitig heißt bezahlt aber halt auch, dass du je nach Abrechnungsmodell wirklich für jeden einzelnen Kontakt, jede Impression, jeden Klick und jeden Lead oder Verkauf, der über bezahlte Medien reinkommt, zahlen musst.

So lange deine Anzeige läuft. Und sobald du die Anzeige deaktivierst kommt auch kein Traffic mehr.

Was sind Owned Media?

Kommen wir zum nächsten Medientyp, den Owned Media.

Owned Media sind alle Medien, die du direkt kontrollieren und beeinflussen kannst. Hier hast du die volle Kontrolle und wenn du es richtig angehst, kannst du über diese Medien langfristige Beziehungen zu deinen Kunden aufbauen.

Am wichtigsten ist hier wohl deine Website. Die kannst du gestalten wie du möchtest und auf ihr veröffentlichst du Inhalte, die allein dir gehören.

Aber auch andere Corporate-Media wie etwa Newsletter, Blogs, Facebook-Seiten oder LinkedIn-Unternehmensprofile und so weiter gehören hier dazu.

Auch ein Podcast, Webinare und andere virtuelle Veranstaltungen sind Medien, bei denen du den Inhalt und das Erlebnis gestalten kannst.

Vorteile von Owned Media

Der offensichtlichste Vorteil von Owned Media gegenüber Paid Media ist, dass du nicht direkt Geld investieren musst.

Schon auf den zweiten Blick relativiert sich das aber.

Ja, du musst nicht direkt Geld ausgeben. Wohl aber Arbeitszeit und andere Ressourcen, die natürlich auch Geld kosten. Aber es fließt kein Geld an einen Dritten.

Also beides kostet am Ende Geld. Wenn man sagt, dass Owned Media „kein Geld kosten“, meint man eher, dass du langfristig von Owned Media profitieren kannst, ohne, dass dich die Kosten linear begleiten.

Baust du zum Beispiel einen Blog auf deiner Website auf, kostet das zwar viel Zeit und Ressourcen, aber du baust dir damit auch ein wertvolles Asset auf, von dem du viele Jahre lang profitieren kannst – auch, wenn du mal eine Zeit lang nicht direkt an der Weiterentwicklung mit neuen Inhalten und so weiter arbeitest.

Was du auch bei Paid Media oft nicht hast, ist dass du die volle Kontrolle über Inhalt und Design hast.

Zwar hast du auch bei Anzeigen immer mehr Möglichkeiten: Instagram IGTV Ads, Video-Anzeigen, Bilder in Google-Suchanzeigen und so weiter. Das alles wird auch flexibler. Aber trotzdem bist du irgendwo beschränkt.

Nicht direkt Vor- oder Nachteil, wohl aber ein Unterschied ist, dass auch der veröffentlichte Content selbst häufiger einen informierenden Charakter hat.

Das muss er zwar nicht haben – also beim hauseigenen Magazin z. B. steht natürlich schon die Werbung im Vordergrund –, aber wenn du mal an Blogs oder Ratgeber auf der eigenen Website denkst, dann liegt hier der Fokus eher auf der Weiterbildung deiner Zielgruppe.

Auch für die Suchmaschinenoptimierung sind Owned Media also unverzichtbar.

Nachteile von Owned Media

Doch auch bei Owned Media haben wir wieder ein Problem mit der Glaubwürdigkeit.

Für den potenziellen Kunden oder Interessenten ist sofort ersichtlich, dass es sich um direkt vom Unternehmen erstellten Content handelt. Und das kann ja theoretisch schreiben und behaupten, was es will.

Wir sind von Natur aus misstrauisch und wenn wir mit einem Unternehmen noch nie Kontakt hatten, sind wir vorsichtig.

Wir brauchen dann mehrere Kontakte, bis wir den Schritt wagen und tatsächlich kaufen.

Aber: Nichts geht über Bewertungen wenn’s darum geht, schnell Vertrauen aufzubauen. Bewertungen, die von unbeteiligten Dritten erstellt wurden, sind viel glaubwürdiger und authentischer.

Noch besser sind natürlich direkte Empfehlungen von Freunden oder Verwandten.

Und das bringt uns zum letzten Medientyp; den Earned Media.

Was ist Earned Media?

Earned Media sind im Prinzip all das, was jetzt noch übrig bleibt.

Also jede Form der Sichtbarkeit, die außerhalb von bezahlten oder eigenen Kanälen erzielt wird und direkt durch den Content von Kunden oder anderen Stakeholdern wie Journalisten erzeugt wird.

Sozusagen Medienpräsenz, die sich ein Unternehmen regelrecht verdient hat, daher auch der Name „Earned Media“.

Dazu gehören zum Beispiel User-generated Content, eben zum Beispiel in Form von positiven Bewertungen oder Erfahrungsberichten.

Generell Mund-zu-Mund-Propaganda online und offline, Zeitungsberichte, Erwähnungen auf anderen Blogs und so weiter.

Es geht also darum, wie andere deine Marke wahrnehmen, sie weiterempfehlen oder sich öffentlich für sie aussprechen.

Hiermit ist übrigens auch organischer Traffic durch Suchmaschinenoptimierung gemeint, weil Google sozusagen deinen Content weiterempfiehlt und du dir deine Rankings „verdient“ hast.

Je besser dein Content also ist, je hilfreicher deine Blogartikel und je relevanter deine Social Media Beiträge für deine Zielgruppe sind, desto besser sind deine Chancen, Earned Media zu erhalten. Wirklich beeinflussen beziehungsweise direkt steuern kannst du das aber oft nicht.

Vorteile von Earned Media

Der größte Vorteil von Earned Media ist, dass sie so glaubwürdig und vertrauenswürdig sind, wie sonst praktisch nichts Anderes, da die Inhalte von unbeteiligten Dritten komplett freiwillig erstellt beziehungsweise empfohlen werden.

Gleichzeitig steigern Earned Media die Reichweite von Marken und ihre Bekanntheit extrem und sind zudem auch noch kostenlos.

Nachteile von Earned Media

Auf der anderen Seite können Earned Media aber auch negative Stimmen enthalten.

Ich denke da z. B. an einen Shitstorm, den man sich ja ebenfalls „verdienen“ muss.

Oft ist es auch eher Zufall oder einfach Glück, ob etwas jetzt viral geht oder nicht. Das hat man oft selbst nicht in der Hand.

Du kannst praktisch nichts effektiv steuern und kontrollieren, was den Umgang mit Earned Media auch insgesamt schwerer macht.

Wie priorisieren?

Die Frage ist jetzt, wie du die richtigen Kanäle auswählst.

Welche Kanäle soll ich nutzen? Das ist eine Frage, die mir immer und immer wieder gestellt wird.

Und, so klar die Frage ist, so doof ist die Antwort.

Denn meiner Ansicht nach kann es darauf nur eine Antwort geben:

Ich weiß, diese Antwort ist super unbefriedigend und du denkst dir jetzt wahrscheinlich „na toll, das hat meine Frage jetzt nicht wirklich beantwortet“. Aber das ist die einzige pauschal korrekte Antwort.

Denn erst, wenn du genau recherchierst, wo du deine Zielgruppe erreichst und über welche Kanäle sie Kaufentscheidungen trifft, kannst du eine fundierte Entscheidung darüber treffen, welche Kanäle du bespielen solltest.

Verkaufst du deine Dienstleistungen B2B und ist deine Zielgruppe eher Entscheidungsträger, dann ist TikTok und Instagram wahrscheinlich schlechter geeignet als LinkedIn oder XING.

Ist deine Zielgruppe sehr eng gewählt, ist Werbung in regionalen Zeitungen möglicherweise nicht effektiv genug, weil du zu viele Streuverluste in Kauf nehmen musst.

Also:

Ich weiß, das ist total Basic, quasi Marketing 101, aber es ist trotzdem verdammt wichtig. Allein diese zwei Fragen werden die möglichen Kanäle, die in Frage kommen, bereits stark eingrenzen.

Anschließend startest du einfach damit, auf diesen Kanälen herum zu experimentieren.

Probiere verschiedene Dinge aus, schaue, was funktioniert.

Und wie gesagt, bestimmte gleich im Vorfeld die Metriken, die du beeinflussen möchtest.

Wenn du gleich zu Beginn mit Metriken arbeitest, kannst du dich viel schneller anpassen, viel besser reagieren und viel einfacher Entscheidungen treffen.

Und datengetrieben Content Marketing zu machen muss auch nicht heißen, dass man dann nicht mehr kreativ sein kann. Es hilft einfach nur dabei, die Kreativität richtig und effektiv einzusetzen.

Work smarter not harder!

Setze dir am besten im Vorfeld auch ein Zeitlimit, wie lange du mit dem Kanal experimentierst bevor du entscheidest, ob der Kanal effektiv ist oder nicht.

Für viele Kanäle braucht es signifikante Investitionen, um überhaupt ein erstes Gespür dafür zu bekommen, ob der Kanal grundsätzlich funktionieren könnte.

Suchmaschinenwerbung zum Beispiel: Je nach Keyword, Branche und Umfang kann es hier mehrere Wochen bis Monate dauern, bis man überhaupt herausfindet, was wirklich funktionoiert.

Und das kostet nun mal und nicht jeder hat das Geld.

Mein Tipp daher: Setze dir vorher ein realistisches Zeitlimit, nach dem Motto „Wir testen das jetzt mal für ein Vierteljahr“ und entscheide anschließend, ob du weitermachst oder nicht.

Und meiner Ansicht nach auch extrem wichtig: Priorisiere die Kanäle und definiere vor allem am Anfang deine Kern-Kanäle.

Schau dir die Customer Journey an und suche die relevantesten und wichtigsten Kanäle. Verstehe erst mal, was für deine Zielgruppe funktioniert. Wenn du deine Kern-Kanäle dann im Griff hast, kannst du dir Gedanken darüber machen, wie du das ganze skalieren kannst. Skalieren geht fast nicht ohne bezahlte Medien, hier kannst du dann nach einiger Zeit investieren, weil du schon weißt, was gut funktioniert.

Und anschließend kannst du immer noch mit neuen Kanälen experimentieren, versuchen ein neues Publikum zu erreichen oder als erster neue Chancen ergreifen und dir den First-mover Advantage sichern.

Besonders auch diese Priorisierung entscheidet oft über Erfolg oder Misserfolg.

Denn je mehr Kanäle du versuchst zu bedienen, desto mehr Content musst du dafür ja auch erstellen.

Mache nicht den Fehler, dass du einfach Content erstellst und den dann auf allen Kanälen verteilst, ohne zu prüfen, ob der Content auf dem Kanal überhaupt eine Chance hat.

Wir haben bereits extrem viel Content, kämpfen schon jetzt mit immer höherem Wettbewerb. Da geht Content ganz einfach gnadenlos unter, wenn er nicht auf den Kanal zugeschnitten ist.

Den richtigen Kanal auszuwählen bedeutet auch, den Content anschließend für den Kanal erstellen zu können.

Willst du deinen Content in die Welt ballern wie mit einer Schrotflinte oder ihn zielsicher wie ein Scharfschütze über die richtigen Kanäle verbreiten, mit dem Wissen, dass der Content auch an den Ort passt, an dem du ihn promotest?

Wenn du Team Sniper bist, dann sollte dein Motto sein: Ein Beitrag pro Kanal.

Fazit

Es gibt viele Kanäle. Sie alle lassen sich primär in 3 Kategorien einteilen: Owned, Earned und Paid.

Alle können deinem Unternehmen nutzen.

Es gibt drei Punkte, die dir dabei helfen können, deine Kanäle auszuwählen:

Den letzten Punkt finde ich aus sehr wichtig. Es gibt dutzende potenziell sinnvolle Kanäle. Aber erst mal solltest du auf der Grundlage deiner Customer Decision Journey deine Kern-Kanäle definieren. Sobald du verstehst, was funktioniert, kannst du das ganze mit Hilfe von bezahlten Medien skalieren.