Search vs. Display (Google Ads) – Was ist besser?

Welches Google Ads Netzwerk solltest du verwenden – Search oder Display? Lerne, was die Unterschiede zwischen dem Such- und dem Displaynetzwerk in Google Ads sind und erfahre, ob Such- oder Displayanzeigen sinnvoller für dein Unternehmen sind.

Auch zum Anhören verfügbar – Let’s Talk Online Marketing Episode #26

Suchst du nach etwas Bestimmten?

Google Ads: Suchnetzwerk vs. Displaynetzwerk

Vielleicht hast du dich ja auch schon mal gefragt, ob du in deinen Online-Kampagnen besser den Fokus auf Suchanzeigen oder Display-Anzeigen setzen solltest.

Vielleicht bist du dir auch nicht sicher, ob du nicht besser all dein Werbebudget in ein Netzwerk investierern solltest.

Diese Entscheidung ist nicht unerheblich, denn unpassende Anzeigen im falschen Anzeigenformat verbrennen Werbebudgets schneller als du Return on Ad Spend sagen kannst.

Zu verstehen, worin der Unterschied zwischen Such- und Displaynetzwerk besteht ist ebenso wichtig, wie einschätzen zu können, welches der beiden Google-Ads-Netzwerke besser für das eigene Unternehmen geeignet ist.

Google Ads: Mehr als nur Suchanzeigen

Die meisten Leute reden über Google Ads als das eine Google Ads, ohne sich bewusst darüber zu sein, dass es innerhalb der Werbeplattform zwei große Teilbereiche gibt: Das Suchnetzwerk einerseits und das Displaynetzwerk anderseits.

Schauen wir uns beide Teilbereiche nun im Detail genauer an.

Was sind Suchanzeigen? – Search Network

Suchanzeigen kommen immer dann ins Spiel, wenn du auf Google gehst und irgendwas in die Suchleiste eintippst.

Sagen wir mal als Beispiel, dass du noch keine Winterreifen drauf hast und deswegen nach „Winterreifen kaufen“ googlest. Und da haben wir’s auch schon, das Suchnetzwerk:

Also im Prinzip immer, wenn du nach irgendwas im Browser suchst, d. h. wenn du was googlest, greifst du auf das Suchnetzwerk zu.

Bezahlte Suchanzeigen sind die populärste Form der Pay-per-Click-Werbung.

In LTOM-Episode 13 (Facebook Ads vs. Google Ads) habe ich schon mal angeschnitten, wie Google Suchanzeigen ungefähr funktionieren.

Kurz zur Wiederholung:

Natürlich immer dann, wenn Nutzer nach bestimmten Stichworten suchen.

Suchanzeigen haben immer mindestens drei Hauptbestandteile:

Was sind Displayanzeigen? – Display Network

Das Display-Netzwerk im Vergleich dazu unterscheidet sich deutlich von bezahlten Suchanzeigen. Obwohl auch diese Anzeigen über Google Ads geschaltet werden können.

Google Display-Anzeigen haben nichts mit der Google Suche als solches zu tun, denn sie werden so ziemlich auf jeder andere Website im Internet ausgestrahlt, nur nicht auf Google.com.

Also wenn du z. B. am Browsen auf YouTube bist, dann siehst du vielleicht eine Bannerwerbung auf der linken Seite oder eine instream-YouTube-Anzeige während du ein Video anschaust.

All das ist das Display-Netzwerk.

Auch die meiste Bannerwerbung auf Websites, z. B. bei Online-Zeitungen, werden über das Google Displaynetzwerk ausgestrahlt.

Also immer wenn du auf Google etwas suchst und dort Anzeigen angezeigt bekommst sind das Suchnetzwerk-Anzeigen. Und immer wenn du auf anderen Websites Werbung angezeigt bekommst, sind das Display-Anzeigen.

Such- und Display-Anzeigen im Vergleich

Display-Anzeigen sind im Normalfall visuell deutlich aufregender. Es wird meistens mit Bildern, Videos, GIFs etc. gearbeitet.

Bei Suchanzeigen dagegen dominieren immer noch reine Textanzeigen (wenn wir mal Google-Shoppinganzeigen etc. außen vor lassen).

Aber Display-Ads haben auch ihre Vorteile, sowohl im Vergleich zu Suchanzeigen als auch im Vergleich zu anderen Alternativen wie z. B. Facebook Ads (siehe dazu Facebook Ads vs. Google Ads).

Schauen wir uns die Unterschiede zwischen Display- und Suchnetzwerk mal genauer an.

Search vs. Display – eine Entscheidung zwischen Pull vs. Push-Werbung

Der wichtigste Unterschied ist, dass du mit Suchanzeigen die Leute erwischst, die aktiv auf der Suche nach einer Lösung für ein Problem sind, während du mit Display-Anzeigen diejenigen Leute erreichst, die vielleicht im Moment nur passiv Interesse an deinen Leistungen haben.

Google Ads Suchanzeigen können also dem Pull-Marketing zugeordnet werden. Display-Anzeigen im Vergleich dazu sind eine Form der „Push“-Werbung.

Das heißt, dass Suchanzeigen denjenigen angezeigt werden, die bereits nach deinem Produkt oder deiner Dienstleistung suchen. Display-Anzeigen dagegen sind bezahlte Platzierungen, die auf der Grundlage verschiedener Targeting-Parameter angezeigt werden.

Die Einsatzgebiete und Anzeigenziele von Suchanzeigen im Vergleich zu Displayanzeigen unterscheiden sich also i. d. R. grundlegend.

Display-Anzeigen sind nicht darauf beschränkt an einer bestimmten Stelle zu erscheinen, nämlich den Suchergebnisseiten, sondern sie erscheinen im gesamten Displaynetzwerk, d. h. theoretisch auf über 2 Millionen Websites. So erreichst du 90 % aller Internetnutzer über das Displaynetzwerk.

In Bezug auf die Reichweite ist das GDN also der Hammer. Heißt aber nicht, dass es immer sinnvoll ist, auch Display-Anzeigen zu schalten.

Durchschnittliche Kennzahlen von Suche und Display im Vergleich

Bevor wir uns genauer anschauen, wann welcher Anzeigentyp sinnvoll ist, möchte ich noch ein paar typische Metriken mit dir teilen, damit du besser verstehst, wie Google Display- und Google Suchanzeigen durchschnittlich performen.

Drei wichtige Kennzahlen im Online-Marketing sind:

Ich hab mich mal auf die Socken gemacht und Studien zu Conversion Rate, Click Through Rate und Average CPC gesucht, um Display und Suche besser vergleichen zu können. Hier die Kurzübersicht:

Durchschnittliche CTR im Vergleich

Schauen wir uns zuerst die durchschnittliche Click Through Rate im Vergleich an.

Die liegt bei Google Ads über alle Branchen hinweg bei 3,17 % im Suchnetzwerk und 0,46 % im Display-Netzwerk (Wordstream, 2021).

Natürlich ist aber die Bandbreite hier sehr hoch und stark von deiner Nische abhängig. So sind z. B. in einigen Branchen durchaus auch Klickraten von 15 % und mehr im Bereich der Suche anzutreffen. Und auch Klickraten von 2 % im Displaynetzwerk sind möglich.

Diese Durchschnittswerte sind ehrlichgesagt also nicht unbedingt gleichzusetzen mit Zielwerten, aber sie machen den Unterschied zwischen beiden Netzwerken eben gut deutlich.

Durchschnittliche Conversion Rate im Vergleich

Kommen wir jetzt zu den durchschnittlichen Conversion Rates. Wieder über alle Branchen hinweg beträgt die durchschnittliche Conversion Rate 3,75 % für Suchkampagnen, während der Durchschnitt für Display-Kampagnen bei 0,77 % liegt (Wordstream, 2021).

Aber auch hier sollte man sich in einem echten Benchmarking nur innerhalb seiner eigenen Branche vergleichen.

Festhalten lässt sich aber in jedem Fall, dass das Suchnetzwerk besser konvertiert als das Displaynetzwerk.

Und der Grund dafür liegt darin, dass das Suchnetzwerk ja den Zugang zu Personen emöglicht, die aktiv und mit einer konkreten Absicht nach Leistungen suchen. Es liegt also in der Natur der Sache, dass die Wahrscheinlichkeit einer Conversion im Suchnetzwerk höher ist, weil die Zielgruppe viel kaufbereiter ist.

Durchschnittlicher CPC

Setzen wir das ganze jetzt aber auch noch in Relation zu den Kosten pro Klick, dann relativieren sich die Unterschiede zwischen den Conversion-Rates aber wieder.

Denn zwar sind die durchschnittliche Konversionsraten für Display-Anzeigen niedriger. Geichzeitig sind aber auch durchschnittlichen Kosten pro Klick deutlich niedriger: Der durchschnittliche CPC von Google Suchanzeigen beträgt 2,69 $ und nur 0,63 $ für Anzeigen im Display-Netzwerk (Wordstream, 2021).

Also, schreibe das Displaynetzwerk nicht pauschal ab, es kann durchaus sehr vorteilhaft eingesetzt werden, auch für KMUs und auch wenn das Zeil Conversions sind. Das Displaynetzwerk ist einfach insgesamt günstiger.

Aber natürlich glänzen Display- und Suchnetzwerk mit unterschiedlichen Vorteilen. Schauen wir uns also jetzt an, woher du weißt, ob und wann du Such- oder Display-Anzeigen einsetzen solltest.

Wann ist welcher Anzeigentyp sinnvoll?

Google empfiehlt den Werbetreibenden, sowohl Such- als auch Display-Kampagnen einzurichten, da sie so die größte Reichweite erzielen.

Aber maximale Reichweite ist nicht immer der Schlüssel.

Um das ein bisschen verständlicher zu machen, hier zwei Beispiele:

Praxisbeispiel 1: Notfall-Schlüsseldienst

Wenn du z. B. ein Notfall-Schlüsseldienst-Anbieter bist, dann hast du vermutlich viele Kunden, die sich irgendwie jetzt gerade ausgesperrt haben und jetzt dringend wieder in die Wohnung hinein wollen.

Die werden eher über das Suchnetzwerk gehen und direkt nach „Schlüsseldienst in meiner Nähe“ oder sonst irgendwas in die Richtung googlen.

Sie haben jetzt ein dringendes Problem und wollen jetzt eine Lösung dafür.

Da sind dann Display-Anzeigen weniger effektiv, weil sich niemand für einen Schlüsseldienst interessiert, solange man nicht gerade ein akutes Problem hat weil man sich ausgeschlossen hat.

Praxisbeispiel 2: Zimmerei für Sanierungen

Beispiel Nr. 2: Du bist Handwerker und bietest Sanierungen an. Dann werden zwar auch viele Leute über die Google Suche nach Anbietern für Sanierungen suchen, sie werden aber mit ziemlicher Sicherheit nicht sofort den erstbesten Anbieter auswählen.

Was eher passieren wird ist, dass sie einige Zeit für die Entscheidung brauchen. Und das kann sich durchaus über mehrere Monate hinweg ziehen.

Hier bieten sich dann Display-Anzeigen durchaus an, z. B. um mithilfe von Remarketing im Kopf der Zielgruppe präsent zu bleiben.

Suchnetzwerk vs. Displaynetzwerk – Stärken optimal einsetzen

Machen wir das ganze noch konkreter und schauen wir uns ein paar spezifische Anwendungsfälle an, wann sich das Suchnetzwerk bzw. das Display-Netzwerk besonders gut anbietet. Starten wir mit dem Suchnetzwerk.

Suchnetzwerk: Ideal als Ergänzung für organischen Traffic

Ich bin ja grundsätzlich ein großer Verfechter für SEO, wie du sicher bereits gemerkt hast. Gleichzeitig halte ich es aber auch für sinnvoll, wenn man sich mit unterschiedlichen Kanälen absichert.

Und ganz ehrlich: Manche Unternehmen können es sich auch nicht leisten, sich ausschließlich auf SEO zu verlassen und brauchen auch kurzfristig effektive Mittel, um Neukunden zu generieren.

Für einzelne ausgewählte Keywords sind Suchanzeigen ideal, um kurzfristig Erfolge zu erzielen. Und damit stellen sie auch eine sehr gute Ergänzung für alle Bemühungen rund um die organische Suche dar.

Also als Ergänzung zur SEO für besonders gewinnbringende Keywords sind Suchanzeigen oft eine sinnvolle Option.

Suchnetzwerk: Perfekt bei einem lokalen Publikum

Ein zweites Kriterum ist auch, wie global bzw. lokal ein Unternehmen agiert. Wie am Beispiel des lokalen Schlüsseldienstes: Versuchst du eher ein Publikum in deiner unmittelbaren Nähe zu erreichen, sind Suchanzeigen die bessere Option.

Nicht unbedingt, weil sich Displayanzeigen nicht auch nur lokal ausstrahlen lassen würden. Aber die Vorteile von Display-Anzeigen machen sich vor allem bei einer großen und überregionalen Zielgruppe bemerkbar, weniger bei kleinen lokalen Angeboten.

Suchnetzwerk: Sehr gut für den Verkauf von Notfallprodukten

Ebenfalls wieder mit Bezug auf das vorherige Beispiel sind Suchanzeigen immer dann im Vergleich zu Displayanzeigen effektiver, wenn das Produkt besonders dringend benötigt wird. Wie eben z. B. den Schlüsseldienst oder einen Abschleppservice.

Auf Deutsch gesagt interessiert sich an einem normalen Tag keine Sau für deinen Abschleppdienst. Ausnahme ist hier vielleicht, wenn man eine ADAC-Mitgliedschaft oder so bewirbt.

Wenn aber jemand eine Panne hat, ist die erste Anlaufstelle meistens Google, d. h mit Suchanzeigen bist du hier ebenfalls besser aufgehoben.

Natürlich gibt es noch viele andere Anwendungsfälle; Suchanzeigen sind eigentlich fast für alle Unternehmen sinnvoll, solange entsprechend Suchvolumen für die Dienstleistungen vorhanden sind.

Diese Beispiele sollen vor allem die unterschiedlichen Einsatzgebiete von Suchanzeigen vs. Displayanzeigen deutlich machen.

Schauen wir uns jetzt ein paar Beispiele an, wann Displayanzeigen sehr gut funktionieren können.

Displaynetzwerk: Als Ergänzung bei langen Sales Cycles

Meiner Erfahrung nach sind Display-Netzwerk sehr gut für Dienstleister geeignet ist, die einen längeren Sales Cycle haben und mittels Retargeting im Kopf bleiben wollen. Eben wie im Beispiel von vorhin mit dem Handwerker.

Das funktioniert sehr gut.

Displaynetzwerk: Um Reichweite zu generieren

Eine weitere Möglichkeit Display-Anzeigen effektiv einzusetzen ist, wenn man mehr Reichweite erhalten möchte.

Display-Anzeigen lassen sich hervorragend für Branding oder zur Generierung von Reichweite einsetzen.

Mit Display-Ads kann man enorm viele Impressionen erzielen und natürlich auch entsprechend viele Klicks.

Die mögliche Reichweite ist irrsinnig groß, noch größer als was Facebook anbieten kann. Denn wir reden hier über das Internet, nicht nur über einen Teilbereich innerhalb des Internets.

Das heißt, auch wenn die Klickraten deutlich geringer sind, kannst du im Google Display Netzwerk mit einem relativ geringen Budget bereits zehntausende Impressionen erzielen.

Für dich bedeutet das, dass du mit Display-Anzeigen einen wesentlich breiteren Auftritt erreichst, weil es eben nicht davon abhängt, dass jemand gerade nach etwas auf Google.com suchen muss.

Das heißt, das Displaynetzwerk kann auch für die Steigerung der Markenbekanntheit genial funktionieren. Und zwar auch für kleinere Unternehmen.

Synergien nutzen: Kombination von Such- und Displaynetzwerk

Aber es ist ja nicht immer alles schwarz oder weiß und es kann durchaus Sinn ergeben, das man das Google Suchnetzwerk mit dem Google Displaynetzwerk kombiniert verwendet, um so die jeweiligen Vorteile zu verstärken und die Schwächen gezielt zu umgehen.

Besonders gut funktioniert eben das Remarketing.

Du könntest also z. B. das Suchnetzwerk nutzen, um die potenziellen Kunden zu erreichen, die die Absicht haben, deine Leistungen jetzt oder zu einem späteren Zeitpunkt in Anspruch zu nehmen. Das sind wirklich die Leute, die ein akutes Problem haben, für das sie eine Lösung suchen und hier lässt sich das Suchnetzwerk ideal einsetzen.

Das Display-Netzwerk wiederum könntest du dann als Ergänzung zum Beispiel im Rahmen des Remarketing nutzen, denn nicht jeder potenzielle Kunde, der auf deine Website kommt, ist bereit zu kaufen.

Sie befinden sich wahrscheinlich in unterschiedlichen Phasen des Kaufzyklus, die einen sind noch am Vergleichen, die anderen müssen noch eine Nacht drüber schlafen, wieder andere wissen vielleicht selbst noch gar nicht genug über ihr Problem und wollen sich erst mal einlesen.

Also für Retargeting-Zwecke sind Google Displayanzeigen super, weil du weiterhin auf dem Schirm bleiben kannst. Und das eben bei alltäglichen Dingen, wie beim Lesen der Online-Zeitung, beim Anschauen des aktuellen Wetterberichts, oder abends beim YouTube-Videos suchten.

Das heißt, du erinnerst deine Zielgruppe ständig daran, dass sie deine Website mit einem bestimmten Problem im Hinterkopf besucht haben und dass sie auf dieses Problem und deine potenzielle Lösungskompetenz zurückkommen sollen.

Und das beste ist eben, dass für das Retargeting gar nicht unbedingt viel Geld benötigt wird. Wie gesagt, das Google Displaynetzwerk ist relativ billig, wie du vorhin gehört hast.

Wir reden hier von durchschnittlich ca. einem fünftel der Kosten pro Klick – in einigen Branchen und bei einigen Keywords ist das sogar viel viel höher, weil du für manche Keywords sogar jenseits der 50 Euro pro Klick ausgeben musst.

Also es ist wirklich leistbar, auch für KMUs, das GDN zu nutzen und es kann sehr effektiv in Kombination mit Suchanzeigen sein, wenn man es gezielt einsetzt. Beide Netzwerke sind einfach so gut zusammen.

Ich würde jetzt aber nicht sagen, dass beide Netzwerke gleich wichtig sind. Also besonders für kleinere Dienstleister halte ich schon das Suchnetzwerk für das wichtigere Netzwerk, das heißt hier sollte meiner Ansicht nach der Schwerpunkt liegen. Das Displaynetzwerk sehe ich hier eher als unterstützende Maßnahme.

Aber es kommt wirklich darauf an, um was für ein Unternehmen und Business-Modell wir hier reden. Also z. B. Drop-Shipper können durchaus mit Displayanzeigen ihre Marke aufbauen und sich einer großen Anzahl von Menschen präsentieren.

Also falls du Produkte verkaufst und das Displaynetzwerk als Möglichkeit nutzen möchtest, Reichweite zu generieren, dann ist es keine schlechte Idee, hier ein bisschen mehr Budget reinzustecken, denn auch für sowas ist das GDN durchaus effektiv, eben weil es relativ günstig ist.

Die optimale Reihenfolge: Wie sollten Unternehmen mit Google Ads starten?

Grundsätzlich würde ich aber empfehlen, dass du erst mal mit dem Suchnetzwerk startest, denn über das Suchnetzwerk lässt sich richtig hochwertiger Traffic auf die Seite bekommen.

Mit hochwertig meine ich qualifizierten Traffic basierend auf Suchanfragen.

Erst im zweiten Schritt würde ich mich dann ans Displaynetzwerk ranwagen, z. B. wenn du Retargeting nutzen möchtest.

Denn grundsätzlich braucht man für Retargeting-Kampagnne erst mal eine angemessen große Audience. Wenn du hier nicht ausreichend Daten hast, funktioniert das nicht gut.

Daher würde ich Suchanzeigen nutzen, um ersten qualifizierten Traffic auf die Seite zu bekommen. Erst anschließend würde ich dann mit der Hilfe von Display-Kampagnen diese Besucher im Sales Funnel halten und hoffentlich zurück auf die Seite bekommen und zu Kunden konvertieren.

Es sei denn natürlich du nutzt Display-Anzeigen für reines Outreach, dann kann man auch problemlos direkt mit einer Kombination starten.

Und es gibt noch ein Grund, weshalb ich Displayanzeigen erst später mit ins Spiel bringen würde. Wenn du Suchanzeigen schältst, brauchst du eine gewisse Zeit, um den Search Intent zu verstehen und eine Landingpage zu erstellen, die die Motivation hinter der Suchanfrage aufgreift.

Dann musst du auch die richtige Anzeigengestaltung finden, deine Texte weiterentwickeln, die Landingpage ständig optimieren, und so weiter und so weiter. Selten sind Landingpages von Anfang an super gut optimiert.

Wenn du erst mal die soweit bekommst, dass sie gut konvertiert und dann erst mit Hilfe von Displayanzeigen versuchst, das ganze nochmal zu pushen, sparst du am Ende viel Lehrgeld und investierst erst dann in ein System, wenn du weißt, dass es funktioniert.

Denn natürlich muss am Ende was dabei rauskommen. Und wenn du so vorgehst, kannst du das gewährleisten, kannst du dir sicher sein, dass deine Anzeigen am Ende unternehmensrelevante Kennzahlen verbessern und dir die Ergebnisse bringen, die du haben möchtest; Denn das ist am Ende ja das Wichtigste, dass die Werbeausgaben unternehmerisch sinnvoll eingesetzt werden können.

So, ich hoffe, dass du jetzt besser verstehst, wann das Suchnetzwerk und wann das Displaynetzwerk am besten geeignet sind.

Quellen

Google. (2021). About the Google Search Network. Google Help. https://support.google.com/google-ads/answer/1722047?hl=en

Google. (2013). Google Display Network. Think With Google. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-145/future-of-marketing/digital-transformation/google-display-network/

Wordstream. (2021). Google Ads Benchmarks for YOUR Industry. https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/29/google-adwords-industry-benchmarks