Suchintention (Search Intent) verstehen und analysieren lernen

Lerne in diesem Beitrag alles, was du über die Suchintention (Search Intent) in Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) wissen musst. Du erfährst, was die Suchintention ist, wieso sie für die SEO entscheidend ist und wie du die Suchintention analysierst, um Content zu erstellen, der den Nutzern das bietet, was sie brauchen.

Diesen Beitrag gibt es auch als Podcast-Episode. Jetzt reinhören!

Inhaltsverzeichnis

Suchintention (Search Intent) verstehen

Die Suchintention ist eines der wichtigsten Themen für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) überhaupt.

Es gibt nichts, was in der SEO so wichtig ist, wie die Suchintention draufzuhaben. Und gleichzeitig auch nichts, was zum Beispiel Blogger mehr zurückhält.

So viele Blogger schreiben Artikel, die inhaltlich gut sind, aber am Ende in den organischen Ergebnissen komplett untergehen. Und meistens liegt das an der Suchintention.

Denn ohne die Suchintention zu erfüllen, wirst du in der Suchmaschinenoptimierung gar nichts erreichen.

Die Suchintention ist kein Rankingfaktor

Die Suchintention ist nicht etwa ein Rankingfaktor, wie zum Beispiel Backlinks oder Onpage-SEO.

Nein, die Suchintention zu erfüllen ist eher eine Art Qualifying. Sozusagen eine der wichtigsten Hürden, um überhaupt für Rankings infrage zu kommen.

Suchintention, Search Intent, User Intent, Nutzerabsicht

Ohne Suchintention geht absolut gar nichts, egal wie viele Backlinks du hast oder wie perfekt du die Onpage-Optimierung draufhast.

Mit Suchintention draufhaben meine ich folgende Dinge:

  • Du verstehst, was die Suchintention ist
  • Du weißt, weshalb die Suchintention entscheidend für die SEO ist
  • Du kennst die Schritte, die notwendig sind, um die Suchintention zu analysieren
  • Du erstellst Content, der die Suchintention perfekt abdeckt und sowohl deine Nutzer als auch Google absolut zufriedenstellt

Was ist die Suchintention?

Die Suchintention (enlg. Search Intent) ist der Grund, weshalb jemand nach einem Suchbegriff googelt.

Das heißt, mit der Suchintention ist sozusagen die Absicht oder das Vorhaben hinter einer Suchanfrage gemeint.

Absicht hinter einer Suchanfrage
Was möchte ein Nutzer, wenn er z. B. nach „Smartphone“ googelt?

Google spricht hier in diesem Zusammenhang auch vom sogenannten User Intent, also der Nutzerintention.

Gemeint ist also die Absicht, die ein Nutzer hat, wenn er einen Suchbegriff in die Suchleiste eintippt.

Es geht also darum, zu verstehen, welches Ziel mit einer Suchanfrage (Search Query) verfolgt wird.

Warum sucht jemand nach diesem Begriff?

Nutzerintention: Was ist die Absicht hinter einer Suchanfrage?

Die Suchintention kann sehr simpel sein. Bei manchen Keywords ist ziemlich eindeutig, was der User für eine Intention hat. Andere Keywords aber sind zweideutig. Tatsächlich sind Mehrdeutigkeiten sind sogar eher die Regel als die Ausnahme.

Bevor wir das Fass aber komplett aufmachen und die Suchintention genauer anschauen, möchte ich noch kurz ein paar Worte darüber verlieren, warum du dich überhaupt mit der Suchintention beschäftigen solltest.

Also warum ist die Suchintention entscheidend für den Erfolg in der Suchmaschinenoptimierung?

Bedeutung der Suchintention in der Suchmaschinenoptimierung

Wie du ja schon mehrfach gehört hast, wenn du die früheren Episoden des Let’s Talk Online Marketing Podcasts kennst, ist das oberste Ziel von Google, seine Nutzer zufriedenzustellen.

Und damit Nutzer von Suchmaschinen zufrieden sind, müssen sie die passendsten und relevantesten Ergebnisse bekommen. Sie müssen das bekommen, was sie wollen.

Nur, was will ein Nutzer?

Was will ein Nutzer? Absicht hinter einer Suchanfrage
Was möchte ein Nutzer, wenn er z. B. nach „Smartphone“ googelt?

Ja, das herauszufinden ist keine Lappalie. Das wird später noch klarer, was da alles bedacht werden muss.

Erst mal möchte ich aber, dass du Googles Perspektive nachvollziehen kannst.

Google’s oberstes Ziel: Nutzerzufriedenheit

Google optimiert den Algorithmus ständig weiter, um Nutzern noch relevantere und noch höherwertige Inhalte zu bieten. Denn so macht Google seine Nutzer glücklich und zufrieden.

Für nichts sonst ist eine Suchmaschine da.

Aber nein, Google ist die Nutzerzufriedenheit nicht so wichtig, weil sie so sozial denken und so selbstlos handeln. Google ist ein Unternehmen. Und was ist das Nummer 1 Ziel von Unternehmen? Worum geht’s Unternehmen meistens?

Um Geld, logisch.

Google möchte seine Nutzer zufriedenstellen, weil zufriedene Nutzer wieder kommen. Das heißt, finden Nutzer, was sie suchen, verbringen sie mehr Zeit auf Google.

Und wenn Nutzer mehr Zeit auf Google verbringen, klicken sie auch tendenziell häufiger auf Anzeigen.

Und genau hier ist der springende Punkt, denn mit jedem Klick auf eine Anzeige klingelt die Kasse. Google verdient primär Geld über Werbeeinnahmen – und zwar nicht zu knapp – 2020 lagen die Werbeumsätze der Google-Websites bei circa 123,8 Milliarden US-Dollar (Quelle: Alphabet, 2020, S. 66).

JahrUmsatz in Milliarden US-$
2020124
2019113
201896
201778
201664
201552

Das alles ist also ein Kreislauf von zufriedenen Kunden und dadurch steigendem Umsatz durch Werbeeinnahmen. Und dieser Kreislauf stützt sich auf das zuverlässige und exakte Verständnis für die Suchintention hinter einer Suchanfrage.

Google’s Interesse besteht also darin, Geld über Werbung einzunehmen. Und je mehr Nutzer Google als Suchmaschine nutzen, desto mehr Umsatz kann generiert werden.

Für Google’s Geschäftsmodell ist es also von fundamentaler Bedeutung, die Suchintention zu verstehen. Denn nur, wenn die Suchintention glasklar ist, können die passendsten Ergebnisse bereitgestellt werden.

In der Regel versteht Google die Suchintention auch sehr sehr gut. Kein Wunder, immerhin sammelt Google Milliarden und Abermilliarden an Datensätzen zu einzelnen Suchbegriffen. Und diese Unmengen an Daten werden verwendet, um immer besser zu verstehen, was ein Nutzer genau beabsichtigt, wenn er einen Suchbegriff googelt.

Google weiß es also meistens am besten, was ein Nutzer sehen will.

Die Suchintention ist komplex

Und die Suchintention kann sehr granular und feingliedrig sein. Da geht es selbst um so Dinge wie Einzahl oder Mehrzahl eines Suchbegriffes.

Hier siehst du die Suchergebnisse für den Suchbegriff „Smartphones“.

SERPs für das Keyword Smartphones: Suchintention Einzahl/Mehrzahl

Und hier die SERPs, wenn statt nach „Smartphone“ nach „Smartphones“ gesucht wird.

SERPs für das Keyword Smartphone: Suchintention Einzahl/Mehrzahl
Jede noch so kleine Suchverfeinerung kann verändern, wie der Algorithmus die Absicht hinter einer Suchanfrage (= Suchintention) interpretiert und damit auch beeinflussen, was das vermeintlich relevanteste Ergebnis ist.

Entsprechend pingelig ist Google dann verständlicherweise auch bei der Auswahl der Top-Rankingpositionen.

Für dich bedeutet das, dass du diesen Anforderungen gerecht werden musst. Beziehungsweise dass du eben die Suchintention mit deinem Content perfekt treffen musst. Denn triffst du die Suchintention nicht, erwägt Google nicht mal, deine Seite anzuzeigen. Dann bist du von vornherein disqualifiziert.

Suchintention & SEO

Willst du Rankings, musst du die Suchintention treffen.

Willst du auf Platz 1 ranken, musst du die Suchintention perfekt abbilden UND zusätzlich sämtliche andere SEO-Faktoren zumindest soweit optimieren, dass du mit der Konkurrenz mithalten kannst.

Wenn du also versuchst, mit einem Content-Piece zu ranken, musst du sehr granular vorgehen. Du solltest vor der Content-Erstellung immer erst mal die Suchintention tiefgehend verstehen lernen.

Dann kannst du deine Erkenntnisse bei der Content-Erstellung berücksichtigen und mit gutem Gefühl an die Sache rangehen.

Suchintention verstehen: Arten von Suchintentionen

Jetzt, da du weißt, warum die Suchintention so wichtig ist, können wir einen Schritt weitergehen und versuchen, die Suchintention weiter aufzubrechen.

Wie eingangs erwähnt ist die Suchintention die Absicht hinter eine Suchanfrage, die ein Nutzer hat. Schauen wir uns jetzt grob an, welche Arten von Absichten Nutzer grundsätzlich haben können.

Denn es gibt nicht die eine Suchintention.

Jedes Keyword hat eine eigene Suchintention. Aber diese Suchintentionen lassen sich, wenn man ganz weit raus-zoomt, zumindest grob unterteilen.

Suchintention verstehen: Informational, Commercial & Navigational Keywords

Traditionell wird der User Intent ganz grob in drei verschiedene Absichten unterteilt.

Wir sprechen häufig von sogenannten…

  • Informational Keywords
  • Transactional Keywords
  • Navigational Keywords

Das Konzept ist relativ bekannt und bestimmt hast auch du schon mal von der Keyword-Gruppierung in diese drei Kategorien gehört.

Bei Informational Keywords ist die Nutzerabsicht, Informationen zu erhalten.

Beispiel für ein Informational Keyword | Google SERPs

Bei Transactional Keywords geht es um Transaktionen oder Käufe, oder auch um einen Download, also konkrete Handlungen.

Beispiel für ein Transactional Keyword | Google SERPs

Und bei Navigational Keywords ist die Absicht, zum Beispiel eine bestimmte Website zu finden.

Beispiel für ein Navigational Keyword | Google SERPs

Auf einen Blick:

IntentionBeispiel
Transactional/CommercialAktion durchführen (Kauf, Download etc.)OnePlus 9 Pro kaufen
Angry Birds Download
NavigationalWebsite/Ort findenFacebook login
Zalando
InformationalInformationen erhaltenWarum ist der Himmel blau?
Laptop-Lüfter reinigen Anleitung

Diese Einteilung ist aber sehr grob und nicht sehr differenziert. Viel zu grob, um für die Content-Erstellung nützlich zu sein.

Die Einteilung in Informational, Navigational und Transactional ist schön und gut, wenn man noch in der Strategieerstellung oder Planungsphase ist.

Die Realität ist jedoch deutlich komplexer als das.

Diese Kategorien können weiter heruntergebrochen werden und einige Suchbegriffe haben sogar überlappende Intentionen.

Ein anderes, relativ ähnliches aber doch besseres Modell kommt von Google selbst.

User Intent verstehen: Know, Go, Visit-in-Person, Do & Buy Queries

Google hat schon vor einigen Jahren ein eigenes Framework aufgestellt. Google spricht hier von Momenten.

Genauer gesagt von Momenten, in denen wir…

  • etwas wissen wollen
  • irgendwo hin wollen
  • etwas tun wollen
  • etwas kaufen wollen

In diesem Modell gibt es also fünf Typen. Die heißen:

  • Know
  • Go
  • Visit-in-Person
  • Do
  • Buy

Falls du davon noch nie gehört hast, hier ein paar Beispiele zu den einzelnen Grund-Intentionen.

Starten wir mit den Know-Queries. Eine solche Suchanfrage könnte zum Beispiel lauten: „Körpergröße von Johnny Depp“. Oder auch einfach nur „Berlin“ oder eine Abkürzung wie „ERP“.

Das sind alles Suchanfragen, bei denen es darum geht, Informationen zu einem Thema zu erhalten.

Dieser Informationsbedarf können ganz einfach zu beantworten sein, wie eben 1,78 cm für die Körpergröße von Johnny Depp:

Beispiel für eine Know-Simple Query | Google SERPs

Oder eben doch ein bisschen umfassender sein, wie im Fall von Berlin oder ERP.

Google Unterscheidet hier zwischen einfachen Know-Queries (Know-Simple), bei denen die Antwort direkt in den Suchergebnissen über ein Featured Snippet angezeigt werden können, und „normalen“ Know-Queries – das sind die typischen Informational Keywords.

Die nächste grobe Suchintention sind Navigational Keywords bzw. – wie Google sie nennt – Go-Queries oder Visit-in-Person-Queries. Eine Go Query wäre zum Beispiel, wenn jemand nach Facebook oder Zalando googlet, wie wir oben schon gesehen haben.

Oft enthalten solche Suchanfragen Markennamen. Meistens geht’s dem Nutzer bei solchen Anfragen darum, eine bestimmte Website zu besuchen.

Bei Visit-in-Person-Queries dagegen wäre die Intention auch, irgendwo hin zu gehen, aber in diesem Fall im realen Leben. Also zum Beispiel ein Geschäft vor Ort zu besuchen.

Das Keyword wäre dann etwa „Schuhgeschäft München“ oder „MediaMarkt in der Nähe“:

Beispiel für eine Visit-in-Person-Query | Google SERPs

Bei Do-Queries ist die Intention, ein bestimmtes Ziel zu erreichen.

Nutzer wollen also zum Beispiel eine App im Google Play Store herunterladen, sich unterhalten lassen oder mit etwas interagieren.

Eine Do-Query wäre auch zum Beispiel, wenn jemand nach „Online Persönlichkeitstest“ googelt. Hier ist klar, dass der Nutzer etwas Konkretes machen will:

Beispiel für eine Do Query | Google SERPs

Und zu guter Letzt noch die sogenannten Buy-Queries. Die sind relativ einfach zu verstehen – sie sind praktisch das Equivalent zu den Transactional Keywords. Ein Beispiel wäre „Samsung Galaxy S21 kaufen“.

Auf einen Blick:

QueryErklärungBeispiel
Know SimpleInformationen wie simple Fakten, die auf wenig Platz beantwortet werden könnenJohnny Depp Körpergröße
Berlin Einwohnerzahl
Aktienkurs Adidas
KnowKomplexere, breitgefasste und tiefergehende Informational Keywords. Häufig unklare Suchintention.Sollte ich in Adidas investieren
Kopfschmerzen
DoEin konkretes Ziel erreichen oder eine Aktivität erledigenCandy Crush download
Online Persönlichkeitstest
BMI berechnen
Device ActionEine besondere Form der Do-Queries. Nutzer sagen ihrem Smartphone, dass es etwas erledigen soll (z. B. beim Autofahren).Sende eine Nachricht an XYZ
Setze einen Timer von 5 Minuten
Go/WebsiteEine bestimmte Website oder Webseite findenYouTube
Facebook
Interalpen Hotel Meetings und Events
Visit-in-PersonWerden häufig vom Smartphone aus gesendet. Der Nutzer möchte einen Ort in seiner Nähe finden.Tankstelle
Geldautomat
Supermarkt
BuyDer Nutzer möchte etwas kaufen.Thermomix kaufen
Samsung Galaxy S21 kaufen

Mehr zu diesen fünf Keyword-Typen findest du in Google’s Quality Rater Guidelines. Die

Quality Rater Guidelines
Die Google Quality Rater Guidelines sind ein Dokument, das Google für seine Mitarbeiter erstellt hat. Google beschäftigt nämlich auch Angestellte, die Websites manuell bewerten. Und Grundlage dieser manuellen Bewertung ist sozusagen dieses knapp 180 Seiten lange Dokument.

Dive Deeper: Suchintention weiter aufbrechen (Content-Erstellung)

Also. Wieder zurück zu den Grund-Intentionen. Es kann hilfreich sein, sich Suchanfragen so einzuteilen, sich also zu überlegen, ob ein Nutzer etwas wissen, etwas tun, etwas kaufen oder etwas besuchen möchte.

Schon allein den User Intent grob in diese 5 Arten zu kategorisieren hilft ungemein weiter.

Gerade auch dann, wenn du schon in der Planung oder bei der Keywordrecherche solche Unterteilungen berücksichtigst. Denn dann ersparst du dir viel Arbeit und machst dir dein Leben um einiges leichter.

Denn je nach dem welche Intention ein Nutzer hat, musst du anders an ein Keyword rangehen.

Know, Go, Do, Buy nicht nuanciert genug für die Content-Erstellung

Aber reicht das denn schon?

Genügt es zu wissen, ob ein Nutzer etwas wissen oder etwas kaufen will?

Nein.

Selbst diese Einteilung ist noch nicht ausreichend detailliert genug. Keywords grob in Know, Go, Do oder Buy einzuteilen ist wie gesagt für die Planung gut und in den meisten Fällen in diesem Stadium auch völlig ausreichend.

Das zu wissen allein genügt aber noch nicht, um wirklich Content zu erstellen, der den Nagel auf den Kopf trifft und einem Nutzer genau das bietet, was er oder sie sehen will.

Denn die Suchintention ist viel komplexer und nuancierter als das.

Zu einem Informational Keyword kannst du ja dutzende verschiedene Content-Typen erstellen – aber nicht jeder mögliche Content-Typ trifft auch die Suchintention.

Nehmen wir zum Beispiel das Keyword „Reifen wechseln“.

Aus dem Bauch heraus würde ich sagen, dass das ein Informational Keyword, also eine Know-Query ist. Jemand, der nach „Reifen wechseln“ googlet, will etwas wissen.

Er oder sie will aber sicher keinen 1.000-Wörter Artikel darüber lesen, warum man Reifen wechselt. Derjenige will vermutlich eher eine Schritt-für-Schritt-Anleitung sehen, die ganz einfach erklärt, wie man einen Reifen genau wechselt und welches Werkzeug man dafür braucht. Also eine nummerierte Liste mit ein paar Hintergrundinformationen.

Das Content-Format wäre also in diesem Fall eine Art Ratgeber.

Dass du aber einen Ratgeber brauchst, lässt sich allein von der Tatsache, dass es sich um ein Informational Keyword handelt nicht ableiten. Denn Informational Content kommt in verschiedenen Formen: Informational Content wäre auch ein Glossareintrag oder eine Infografik.

Gleichzeitig könnte jemand, der nach „Reifen wechseln“ sucht, aber auch einfach einen Dienstleister in seiner Nähe suchen, der für ihn die Reifen wechselt. Dann wäre der Regionalbezug sehr wichtig.

Beide Intentionen sind plausibel und beide Intentionen in der Praxis absolut wahrscheinlich. Manchmal ist die Suchintention also nicht eindeutig. Sogar in sehr vielen Fällen (Stichwort: Fractured Intent).

User Intent verstehen: Unterschied zwischen Shorttail- und Longtail-Keywords

Bestimmt weißt du, was ein Shorttail und ein Longtail Keyword ist.

Shorttail vs. Longtail
Ein Shorttail Keyword wäre zum Beispiel einfach Laufschuhe. Ein Longtail Keyword wäre dagegen so etwas wie Brooks Glycerin 19 Herren Größe 44.

Je detaillierter und spezifischer eine Suchanfrage ist, desto klarer ist im Regelfall auch die Suchintention. Bei den meisten Shorttail Keywords ist die Suchintention aber mehrdeutig.

Es gibt dann also zum Beispiel ein paar Leute, die sich einmal grundsätzlich über Laufschuhe informieren möchten, vielleicht erfahren wollen, wo sie in ihrer Stadt Laufschuhe kaufen können, die sich online nach Laufschuh-Modellen umsehen wollen oder die wissen wollen, welches Laufschuh-Modell im letzten Test am besten abgeschnitten hat.

Das zeigt sich auch an den SERPs (Search Engine Results Pages). Wenn du nach Laufschuhe suchst, werden dir Suchergebnisse angezeigt, die sowohl Informationen bieten als auch konkrete Produkte vorstellen (= Kauf)

Fractured Search Intent: Mehrdeutige SERPs

Und eben darum musst du noch tiefer tauchen, wenn du dir die Suchintention für ein Keyword anschaust und Content erstellst, der über die organische Suche gefunden werden soll.

Google-SERPs als Nummer 1 Tool, um die Suchintention verstehen zu lernen

Die gute Nachricht ist: Du musst gar nicht unbedingt teure Tools kaufen, um die Suchintention zu analysieren.

Denn wie gesagt, am besten versteht Google die Suchintention immer noch selbst. Und da das so ist, spiegelt sich die Suchintention natürlich auch in den Suchergebnissen wieder.

Die Search Engine Results Pages spiegeln die Suchintention wider.

Besonders die obersten Rankingpositionen zeigen dir ziemlich eindeutig, was ein Nutzer sehen will.

Die obersten 3 Positionen der SERPs zeigen Suchintention besonders deutlich

Also eine Seite, die auf Position 1 rankt, macht ja offensichtlich schon mal einiges richtig und trifft garantiert auch schon mal die Suchintention, denn sonst würde diese Seite niemals so weit oben ranken.

Insofern startet deine Analyse der Suchintention auch am besten direkt hier, nämlich in den SERPs, also den Search Engine Results Pages.

Du musst also im Prinzip nur den Suchbegriff, für den du ranken möchtest, googlen und dann die Suchergebnisse analyisieren, um den User Intent zu verstehen, so wie du es auch in den vorangegangenen Beispiel bereits gesehen hast.

Fractured Search Intent: Richtig mit Mehrdeutigkeiten umgehen

Aber ganz so einfach ist es dann natürlich doch nicht.

Denn nicht immer wird das, was du dort siehst, ein eindeutiges Bild zeigen. Besonders bei Shorttail Keywords kann es durchaus passieren, dass Ergebnisse ranken, die eigentlich auf mehrere unterschiedliche Suchintentionen hinweisen. (Siehe Laufschuh-Beispiel.)

Falls dir das passiert: nein, du hast nichts falsch gemacht oder so. Es gibt nur einfach manche Keywords, bei denen tatsächlich mehrere Intentionen gemeint sein können.

Nehmen wir zum Beispiel an, jemand sucht nach dem Begriff „Freie Universität Berlin“. Jetzt kann die Intention hier in unterschiedliche Richtungen gehen.

Es kann sein, jemand möchte die offizielle Website besuchen. Wahrscheinlich ist das auch die dominierende Suchintention und deswegen rankt auch die Website der FU auf Platz 1.

Fractured Search Intent am Beispiel "Freie Universität Berlin"

Ein anderer sucht aber vielleicht nach einer Wegbeschreibung oder wieder ein anderer möchte wissen, wie sich die FU im Vergleich mit anderen Unis schlägt, will also ein unparteiisches Ranking sehen. Es gibt also manche Suchbegriffe, die durchaus verschiedene Intentionen beinhalten können.

Rankingposition 1 zeigt dominierende Suchintention

An dieser Stelle noch ein kleiner Tipp: Die URL, die auf Position 1 rankt, stellt die Suchintention dar, die die meisten Nutzer haben, wenn sie nach einem Begriff suchen.

Dominierende vs. Häufige Suchintention

Rankt also die Website der FU an Position 1, wollen wohl die meisten Nutzer auch die Website besuchen. Auf Position 2 rankt aber ein Wikipedia-Artikel, das heißt ein gewisser Anteil der Nutzer wollen auch grundsätzliche Informationen über die FU erhalten.

In solchen Fällen von mehrdeutigen Suchergebnissen sprechen wir wie gesagt vom sogenannten Fractured Intent.

Suchbegriffe, die mehrere Bedeutungen und Intentionen haben können, sind nicht selten und kommen wie gesagt vor allem bei Shorttail Keywords sehr häufig vor.

Meistens gibt es aber eine dominierende Suchintention und daneben noch ein paar untergeordnete Intentionen.

Aber auch hier wieder gut: Das erkennst du ebenfalls in den Suchergebnissen.

Google zum Beispiel nach Schokolade. Da siehst du einerseits Wikipedia als klarer Informationslieferant für alles rund um das Thema Schokolade, aber auch vereinzelt Google Anzeigen und Google Shoppingergebnisse, und natürlich auch lokale Geschäfte oder Supermärkte. Es ist also nicht ganz klar, ob hier jemand Schokolade online oder offline kaufen oder sich einfach nur über über Schokolade allgemein informieren möchte.

Etwas Einfühlungsvermögen und gesunder Menschenverstand hilft

Du siehst, es ist dann doch nicht ganz so einfach, hier immer eine klare Antwort zu finden und oft muss man zusätzlich auch einfach mit gesundem Menschenverstand an sowas rangehen und sich in die Nutzer hinenversetzen.

Je besser du dich in einen Nutzer hineindenken kannst, je mehr Einfühlungsvermögen du aufbringen kannst, desto erfolgreicher kannst du die Suchintention treffen.

Aber jetzt möchte ich dir noch so eine Art Prozess mitgeben, wie du konkret vorgehen solltest, wenn du Content erstellen möchtest und dir die Suchintention für dein Keyword anschauen willst.

Wie du die Suchintention analyiseren kannst

Also, sagen wir mal du hast deine Keywordrecherche erledigt und möchtest jetzt zu diesen Keywords Content erstellen. Deine grundsätzliche Frage ist also:

Was muss ich dem Nutzer bieten, damit er zufrieden ist?

Jetzt ist es vermutlich so, dass du nicht nur ein einzelnes Keyword, sondern mehrere Keyword-Gruppen hast, die du vermutlich vorab grob zusammengestellt hast. Also du hast ein Main Keyword und dann mehrere Secundary Keywords.

Also zum Beispiel könnte das Main Keyword für einen Blogbeitrag sein „Customer Relationship Management“ sein. Ein Unterkeyword sozusagen könnte dann ein Keyword sein wie „CRM Definition“, „Nutzen eines CRM Systems“, „Was ist CRM“ und so weiter:

Main KeywordSecundary Keyword
CRM SystemCRM Software, CRM Anbieter, CRM Bedeutung, CRM Erklärung, CRM Funktionen, CRM Abkürzung, CRM Vergleich etc.

Du hast also ein Main Keyword, für das du Content erstellen möchtest und einige Secundary Keywords, für die du ebenfalls mit diesem Content ranken möchtest.

1. SERP Overlap Percentage zur Bestimmung einer überlappenden Suchintention

Das erste, was du dich jetzt fragen musst ist: Kannst du all diese Keywords überhaupt mit nur einer Seite ranken?

Oder anders gesagt: Gehören all diese Keywords zur selben Suchintention?

Du solltest pro Suchintention immer nur eine Seite erstellen, denn ansonsten kann sich das kannibalisieren.

Die Frage ist, wie findest du heraus, welche Keywords du mit einer Seite ranken kannst?

Hierfür eignet sich auch wieder die Google-Suche selbst. Google einfach nach deinen Keywords und vergleiche die Suchergebnis-Seiten. Sind die Ergebnisse größtenteils identisch oder bekommst du lauter unterschiedliche Ergebnisse?

Also Google nach CRM System und anschließend nach CRM Software und vergleiche dann, wie viele URLs sich überschneiden und welche SERP-Funktionen bei beiden Ergebnissen vorhanden sind:

Vergleich rankender URLs

Wenn sich die Ergebnisse bei beiden Keywords stark überschneiden, wirst du mit hoher Wahrscheinlichkeit auf beide Keywords mit derselben Seite ranken können, da offenbar die Suchintention dieselbe ist oder zumindest zusammengehört.

Tools berechnen dir dazu eine Metrik: Die sogenannte SERP Overlap Percentage.

SERP Overlap Percentage / SERP Overlap Score

Damit kannst du natürlich viel Zeit sparen. Denn in solchen Tools kannst du ganz einfach hunderte Keywords eingeben und die Keyword-Gruppen sortiert nach Suchintention werden dir dann automatisch anhand des SERP-Overlap-Percentage zusammengestellt.

Die Tools machen aber im Prinzip auch nichts Anderes als die Ergebnisse beider Suchanfragen miteinander zu vergleichen. Je nach dem, ob sich viele URLs überschneiden oder nicht, wird daraus dann eine Keyword-Gruppe gebildet.

(Aber ganz unfehlbar sind Tools natürlich auch nicht, also ein bisschen Handarbeit ist immer nötig – zumindest wenn es nach der groben Planung wirklich um die Content-Erstellung geht.)

Am wichtigsten sind übrigens auch hier wieder die obersten 3 Ergebnisse. Wenn die sich alle überschneiden, ist das ein starkes Indiz dafür, dass die Intention übereinstimmt. Aber grundsätzlich würde ich mir die komplette erste Seite anschauen, nur die obersten Ergebnisse stärker gewichten.

In diesem Fall war die SERP Overlap Percentage 50 %, d. h. 5 von 10 Urls haben sich überschnitten. Zusätzlich waren die obersten 3 Ergebnisse zu 75 % identisch. In diesem Fall kannst du davon ausgehen, dass du beide Keywords mit einer Seite ranken kannst.

Und auch ein wichtiger Hinweis: Beachte auch die SERP-Funktionen und schau nicht nur rein auf die URLs. Ist bei einer Anfrage ein Featured Snippet, ein Knowledge Graph etc. vorhanden und bei der anderen nicht? Was könnte das für eine Bedeutung für die Suchintention haben?

2. SERPs analysieren

So, jetzt ist also klar, welche Keywords du mit einer Seite abdecken kannst, welche Keywords also in Bezug auf die Suchintention zusammenpassen.

Der nächste Schritt, um die Suchintention besser zu verstehen ist, dass du dir die Suchergebnisseite genauer ansiehst.

Auf was du da achten kannst sind zum Beispiel die folgenden Fragen:

  • Gibt es auf der Seite ein Featured Snippet?
  • Welche verwandten Suchanfragen werden am Ende der Seite angezeigt?
  • Gibt es ein Knowledge Graph?
  • Werden Anzeigen für das Keyword geschaltet?
  • Oder wird womöglich sogar ein Veröffentlichungsdatum neben den Ergebnissen angezeigt?

Ist die Aktualität entscheidend?

Google-SERP Beispiel mit Datum im Snippet

Bei manchen Suchanfragen ist das erste Ergebnis zum Beispiel schon mehrere Jahre alt, bei anderen Ergebnissen ist das erste Ergebnis das neueste von allen.

Auch sowas liefert dir wichtige Informationen. Also ist für diese Suchanfrage Aktualität besonders wichtig? Denn dann weißt du schon mal, dass du deinen Content regelmäßig updaten werden musst, weil du sonst mit hoher Wahrscheinlichkeit an Rankings verlieren wirst.

Wie gesagt, das spielt nicht bei jeder Suchanfrage eine Rolle. Aber es ist wichtig, dass du auf solche Kleinigkeiten achtest, denn diese können am Ende entscheidend sein.

Snippets analysieren (organisch + paid)

Auch die regulären Snippets liefern dir viele nützliche Informationen, die du für die Content-Erstellung und die Analyse der Suchintention nutzen kannst.

  • Wie sehen die Snippets aus?
  • Gibt es Gemeinsamkeiten?
  • Kommen bestimmte Wörter im Title oder der Meta Description häufig vor?

Wie gesagt, es sind die Kleinigkeiten, die dir die Suchintention verdeutlichen.

Google-Suchanzeigen analysieren

Falls Anzeigen angezeigt werden, solltest du auch die genau anschauen. Google Suchanzeigen schält man ja nicht zum Spaß – Suchanzeigen werden stark auf Conversions optimiert, von der Keywordauswahl bis hin zu den Anzeigentexten.

Hier kannst du also oft darauf vertrauen, dass die Anzeigengestaltung effektiv ist. Also lohnt es sich auch hier, die Texte und Titel genauer anzuschauen.

  • Wo wird der Fokus gelegt?
  • Gibt es bestimmte Aspekte, die in den Anzeigen besonders präsent sind?
  • Wie ist die Zielgruppenansprache und der Tone of Voice?
Google Ads Snippets "Hotel Innsbruck"

Gerade bezahlte Anzeigen werden gerne mal vergessen, wenn’s um die Suchmaschinenoptimierung geht. Klar, bezahlte Anzeigen sind was völlig anderes als SEO (Empfehlung: SEA vs. SEO: Entscheidungshilfe für KMUs).

Aber auch hier zählt natürlich, dass die Anzeige häufig geklickt wird, dass sie den Nutzer anspricht und dass sie relevant ist.

Insofern würde ich mir die Anzeigen immer auch genau anschauen, denn auch daraus kannst du viel lernen – selbst, wenn du am Ende natürlich organisch ranken möchtest.

SERP-Funktionien

So, jetzt haben wir also die organischen und bezahlten Ergebnisse analyisert. Es gibt aber ja nicht nur die klassichen Suchergebnisse, sondern auch Erweiterungen; sogenannte SERP-Funktionen. Das sind gewissermaßen Spezialergebnisse.

Damit meine ich zum Beispiel Bilder…

Google SERP-Funktion: Bilder

Schlagzeilen…

Google SERP-Funktion: Schlagzeilen

Rezensionen…

Google SERP-Funktion: Rezensionen

Videos…

Google SERP-Funktion: Videos

Sitelinks…

Google SERP-Funktion: Sitelinks

Featured Snippets…

Google SERP-Funktion: Featured Snippet

Ähnliche Fragen…

Google SERP-Funktion: Ähnliche Fragen Box

Knowledge Panels…

Google SERP-Funktion: Knowledge Panel

oder das Local Pack.

Google SERP-Funktion: Local Pack

Sollten solche Spezialergebnisse (SERP-Funktionen) angezeigt werden, ist es wichtig, dass du dir auch hierzu Notizen machst.

Wenn zum Beispiel viele Videos ranken, gibt das schon mal einen ersten Hinweis darauf, was Nutzer hier typischerweise konsumieren wollen – Nämlich Video-Content.

Dasselbe gilt natürlich auch für Bilder. Denn schauen sich Nutzer viele Bilder an, musst du das bei deinem eigenen Content ebenfalls berücksichtigen und entsprechend Bildmaterial anbieten. Womöglich wirst du bei solchen Suchanfragen sogar primär über die Bilder-Suche gefunden.

Manchmal wird auch eine kleine Boxen mit ähnlichen Fragen angezeigt. Es ist super hilfreich, wenn dich durch diese Nutzerfragen durchklickst. Das sind nämlich nicht irgendwelche Vorschläge, sondern echte Fragen, die im Zusammenhang häufig gesucht werden.

Hier kannst du dann auch Ideen für Unterkapitel finden, die du ebenfalls abdecken solltest. Und gleichzeitig bieten solche Fragen natürlich auch immer die Chance auf ein hervorgehobenes Snippet, also ein Featured Snippet, das sozusagen eine Direktantwort liefert (siehe Bild oben)

3. TOP-3 analysieren

Jetzt hast du einen Überblick ober alles, was für den Suchbegriff rankt und eine gute Vorstellung über die unterschiedlichen Facetten, die relevant sind.

Wir haben bisher ja die Suchergebnisseite noch nicht verlassen, sondern wirklich nur die Snippets und SERPs analysiert.

Jetzt müssen wir uns natürlich auch die konkreten Ergebnisse genauer anschauen. Das heißt wir klicken jetzt auf die Ergebnisse und analysieren den Inhalt, den wir dort finden.

Ich würde dir empfehlen, dass du dich hier auf die obersten 3 Ergebnisse fokussierst.

Denn erstens sind das die Ergebnisse mit der höchsten Klickrate und dem meisten Traffic. Zweitens sind das die Ergebnisse, von denen Google denkt, dass sie die Suchintention am besten treffen. Und drittens, wollen wir ja auch irgendwann fertig werden und nicht unendlich viel Zeit für die Analyse brauchen.

Das Snippet von diesen Top Positionen hast du ja bereits angeschaut. Jetzt klickst du die Ergebnisse also einzeln an und analysierst den Content.

Dabei kannst du auf z. B. die folgenden Dinge achten:

Seitentyp bestimmen

Das erste, was du hier tun kannst, ist zu schauen, um was für einen Seitentyp es sich eigentlich handelt.

  • Haben wir es hier mit einer Kategorieseite zu tun?
  • Oder ist es ein Glossareintrag oder ein Ratgeber?

Wir haben ja vorhin über den Fractured Intent gesprochen. Der wird hier ebenfalls wieder sehr wichtig.

Es kann ja sein, dass auf Platz 1 ein Ratgeber rankt, auf Platz 2 aber eine Shop-Kategorieseite.

Das verwirrt natürlich im ersten Moment, weil beides grundlegend verschiedene Suchintentionen widerspiegeln.

Aber wenn du das Konzept der Fractured Search Intents verstehst, kommst du auch mit diesem Problem klar. Rankt auf Platz 1 ein Ratgeber und auf Platz 2 eine Shop-Seite, weißt du, dass die meisten Nutzer wohl Informationen suchen und daher mit dem Ratgeber zufrieden sind.

Ein kleiner Anteil der Nutzer will aber offensichtlich auch shoppen. Je höher ein Suchergebnis rankt, desto stärker trifft das Suchergebnis die Suchintention.

Möchtest du also auf Platz 1 ranken, wirst du vermutlich ebenfalls einen Ratgeber schreiben müssen.

Mehrdeutige Suchanfragen: Dominierende Suchintention
Mehrdeutige Suchanfragen sind keine Seltenheit, sondern insbesondere bei Shorttail-Keywords eher die Regel, da unterschiedliche Nutzer unterschiedliche Absichten haben können. Das Ergebnis auf Position 1 spiegelt meist die dominierende Suchintention wider. Es gibt aber weitere Suchintentionen, die durchaus ebenfalls häufig vorkommen können, sowie untergeordnete Suchintentionen, die nur von wenigen Nutzern verfolgt werden. Aber Achtung: All das kann sich über die Zeit ändern!

Content durchlesen und Notizen machen

Und jetzt liest du natürlich auch die Inhalt komplett durch. Am besten du machst dir Notizen dazu.

  • Welche Punkte werden abgedeckt
  • Welche Fragen werden beantwortet
  • Wie tiefgehend sind die Inhalte?
  • Werden viele Bilder verwendet oder häufig Screenshots gezeigt?
  • Auf welche Quellen wird verlinkt?
  • Gibt es Quellen, die in allen drei Ergebnissen vorkommen?
  • Was für interne Links werden gesetzt?

Apropos interne Verlinkung..

Interne Verlinkungen & Nutzerführung genauer anschauen

Was für interne Links werden gesetzt, um den Nutzer im Funnel weiter nach unten zu leiten?

Auch ein extrem wichtiger Punkt.

Ein Nutzer wird oft nachdem er etwas gesucht hat, eine neue Suchanfrage starten. Je besser du diese nachgelagerten Suchanfragen auf deiner Website (nicht auf der selben URL) abdeckst, desto relevanter bist du!

Beispiel für nachgelagerte Suchanfragen
Also zum Beispiel könnte sich jemand fragen, warum er Kopfschmerzen hat. Es gibt aber über 200 verschiedene Kopfschmerzarten. Er könnte zum Beispiel Spannungskopfschmerzen oder Migräne haben. Informiert er sich jetzt über Kopfschmerzen, wird er durch den Content seinen Kopfschmerz besser einordnern können und anschließend mit hoher Wahrscheinlichkeit eine spezifischere Suche starten.

Wenn du dann in diesem Ratgeber auf die jeweiligen Kopfschmerzarten intern verlinkst und auch weiterführende Informationen bietet, sodass der Nutzer wirklich alles findet, was er jetzt und zu einem späteren Zeitpunkt brauchen könnte, bist du der absolute King.

Natürlich kann man nicht alles abdecken, aber du kannst zumindest alles geben, um diesem Ziel näherzukommen.

Auf Content Gaps achten

Dann solltest du dir auch noch kritisch anschauen, wo möglicherweise Content Gaps bestehen.

  • Also wo fehlt vielleicht was an Informationen?
  • Was machen die Seiten schlecht, was du vielleicht besser machen kannst?
  • Werden Aspekte gar nicht berücksichtigt?
  • Wie könntest du die Nutzererfahrung verbessern?

Soooo viele Fragen, ich weiß. Aber all das sind Hinweise, die es dir ermöglichen, 10X Content zu liefern.

Wenn dein Content nur Durchschnitt ist, gibt es keinen Grund, dass er rankt. Also was für ein Grund hätte Google, dein Ergebnis anzuzeigen, wenn es schon etwas gibt, was im Prinzip gleich gut ist und von dem Google weiß, dass es die Nutzer zufriedenstellt? Keinen.

Du musst also einen drauflegen. Du musst es besser machen.

Und du weißt, wie du es besser machst, wenn du dir den Status Quo ansiehst und von dort aus kritisch überlegst, was noch fehlt und was dem Nutzer eine bessere Erfahrung bieten würde.

Fazit

Ich hoffe, du verstehst jetzt, wie du es schaffst, Content zu erstellen, der die Suchintention perfekt abbildet, den Nutzern genau das liefert, was sie brauchen und gleichzeitig das Fundament für exzellenten Erfolg in der Suchmaschinenoptimierung legst.

Wir haben uns angeschaut, was die Suchintention ist, weshalb sie so fundamental für die SEO ist und wie du die Suchintention konkret analysieren kannst. Solltest du die Suchintention mal nicht perfekt treffen, ist das kein Beinbruch. Du kannst (und solltest) deinen Content stets weiterentwickeln, updaten und den Content auf die Abdeckung der Suchintention nach und nach optimieren. Was du tun kannst, wenn du den Content erst mal veröffentlicht hast, besprechen wir bei Interesse in einer anderen Episode.

Viel Erfolg beim Tüfteln!

Ressourcen

Google. Search Quality Evaluator Guidlines. Abrufbar unter: https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/en//searchqualityevaluatorguidelines.pdf

Zuletzt geändert am 2. Dezember 2021
Über den Autor
Kai Bader
Kai Bader

Kai Bader ist Online Marketer, Blogger, Podcaster und Unternehmer. Er hilft KMUs aus der DACH-Region dabei, Ihren ROI zu steigern, indem er die richtigen Online-Marketing-Kanäle für sie findet und maßgeschneiderte holistische Strategien für sie entwirft.