In 5 Schritten zur perfekten Positionierung, um im Online-Marketing erfolgreicher zu sein

Strategische Positionierung ist nichts Neues. In der Praxis gibt es aber zwei Probleme. Erstens, viele Unternehmen wissen zwar, was Positionierung ist. Sie wissen aber häufig nicht, wie man sich strategisch positioniert. Zweitens, viele Positionierungen basieren auf persönlichen Annahmen und sind uralt, d. h. möglicherweise nicht mehr effektiv.

In diesem Beitrag erhältst du ein paar praktische Impulse sowie 5 konkrete Fragen, die dir dabei helfen, dich effektiv zu positionieren. Diese 5 Fragen haben es in sich – sie sind für die Entwicklung einer vollständigen Positionierung aber essenziell.

Auch zum Anhören: Let’s Talk Online Marketing Episode Nr. 31

Suchst du nach etwas Bestimmten?

Was versteht man unter strategischer Positionierung?

Was Positionierung ganz einfach gesagt bedeutet ist, wofür du stehst und was du als Marke oder Unternehmen repräsentierst.

Es geht bei der Positionierung darum, dass du hervorhebst, was dein Angebot anders macht im Vergleich zu all den anderen Angeboten, die das Problem deiner Zielgruppe ebenfalls lösen könnten.

Das heißt, um dich sauber strategisch zu positionieren, musst du auch sehr gut verstehen, mit wem du dich eigentlich vergleichen musst. Oder anders gesagt: Von welchen Playern in deinem Markt du dich differenzieren musst.

Die Positionierung hilft dir, einige grundsätzliche Fragen zu beantwortet. Darunter z. B. die folgenden:

Strategische Positionierung – die Basis für alle Marketingmaßnahmen

Die Positionierung ist zwar ein klassisches Marketingthema aus dem Schulbuch und daher nicht gerade sexy. Aber sie ist auch gleichzeitig die Grundlage für beinahe alle Dinge, die wir im Marketing tun – sowohl im Offline- als auch im Online-Marketing.

Jede einzelne (Online-)Marketingtaktik baut am Ende auf der Positionierung auf.

Falls du also…

Für all diese Ziele ist die Positionierung einer der wichtigsten Eckpfeiler: Die Positionierung ist entscheidend, um im Marketing erfolgreich zu sein!

Denn sie hilft dir dabei zu verstehen, worin du dich von all den anderen Angeboten da draußen unterscheidest; was deinen Wert beziehungsweise den Wert deiner Leistungen ausmacht; wie dein Unternehmen in den Markt passt; und wen du ansprichst.

Eine schwache Positionierung wirkt sich auf alles aus, was du im Marketing tust. Es ist, als würdest du mit dem Fahrrad gegen einen Sturm anfahren wollen. Du eierst nach links und rechts und kommst nur unter großer Anstrengung voran.

Eine gute Positionierung dagegen gibt dir Rückenwind und kann ausschlaggebend dafür sein, ob deine Leistung sensationell vom Markt angenommen wird, oder floppt.

Aus der Positionierung leitet sich dein Wertversprechen ab

Und jetzt spannen wir den Bogen zum (Online-) Marketing. Denn aus dieser Positionierung heraus erstellst du deine Value-Proposition.

Dieses Wertversprechen verpackst du dann in Botschaften oder Messages, die du an deine potenziellen Neukunden kommunizierst.

Und dann gibt es verschiedene Möglichkeiten, diese Message zum Leben zu erwecken. Ob via Video oder in Form von Texten. Das ist dann quasi die Erzählung, in die du die Botschaft verpackst.

Aber Ausgangspunkt für alles ist die strategische Positionierung – oder besser gesagt: sollte sie sein.

Und jetzt wird hoffentlich auch klar, weshalb die Positionierung kein ausgelutschtes Thema ist, sondern auch für das Online-Marketing eine riesige Rolle spielt.

Denn im Online-Marketing kannst du unglaublich schnell sehr viel Aufmerksamkeit erregen und tausende Menschen erreichen. Ist die Positionierung aber nicht klar, werden diese Menschen es schwer haben, zu verstehen, warum sie deine Leistung kaufen sollten und warum gerade von dir.

Unterschied zwischen Positionierung und Marketing-Botschaften

Die Positionierung ist die Strategie, damit dein Unternehmen in den Köpfen deiner Kunden eine bestimmte Position einnimmt.

Du willst eine Schublade in den Köpfen deiner Zielgruppe besetzen.

Das Messaging dagegen ist die Art und Weise, wie du diese Positionierung in Storys verpackst. Also wie du erreichst, dass deine Zielgruppe auch erkennt, wofür du stehst.

Du musst als Unternehmen oder Marke wissen, wofür du stehst, damit du dieses Thema effektiv kommunizieren kannst.

Die Positionierung ist nicht in Stein gemeißelt

Aber ein weiterer Fallstrick liegt darin, dass sich die Positionierung über die Zeit auch ändern kann. Beziehungsweise ändern können muss, um effektiv zu bleiben.

Deswegen ist es auch ein Thema, was niemals alt wird. Denn der Markt, in dem du arbeitest, deine Kunden und auch deine Leistungen selbst verändern sich über die Zeit. Teilweise gravierend.

Es ist also ganz natürlich, dass sich die Positionierung über die Zeit verändert. Das muss sie sogar wie gesagt unter bestimmten Umständen, um effektiv zu bleiben.

Wann sich die Positionierung ändern muss: Veränderte Leistung

Die Positionierung sollte sich zum Beispiel dann verändern, wenn sich die Leistung verändert.

Also sagen wir mal, du bist ein Start-up, das CRM-Software für kleine Restaurants herstellt.

Du weißt dann ungefähr, wer deine Wettbewerber sind und worin du dich von ihnen unterscheidest. Du hast hoffentlich auch ein Verständnis davon, weshalb ein Kunde für dein Angebot Geld ausgeben würde (was der Wert für den Kunden ist). Und im Idealfall kannst du deinen Kunden diesen Wert besser als irgendjemand sonst bieten.

Bis hierhin alles gut. (Davon abgesehen, dass Start-ups das vermutlich stelen so klar definieren und niederschreiben.)

Soweit so gut. Du hast also eine klare Zielgruppe im Kopf und dein Wertversprechen kannst du dann genau auf diese kleinen Restaurants ausrichten.

Was könnte diesen Unternehmen besonders wichtig sein? Möglicherweise legen sie viel Wert auf eine möglichst schnelle Einarbeitungszeit der Mitarbeiter oder einen unkomplizierten Wechsel, sollten sie bereits mit einer anderen Software arbeiten (= geringe Wechselbarrieren).

Tipptopp. Scheint bis hierhin alles zu passen.

Jetzt spulen wir aber mal 5 oder 10 Jahre vor.

Deine Leistung steckt jetzt nicht mehr in den Kinderschuhen. Sie ist ausgereifter, hat sich weiterentwickelt, ist komplizierter und umfangreicher geworden. Mittlerweile sprichst du mittelgroße Unternehmen an, weil sich deine Leistung stark erweitert hat. Der Umfang ist mittlerweile für kleine Unternehmen einfach zu groß, die Software zu komplex geworden.

Aber jetzt hast du ja immer noch die Positionierung von früher.

Deine Bedingungen haben sich aber völlig verändert. Du sprichst andere Kunden an. Diese Kunden kaufen aus anderen Gründen, d. h. der Wert deiner Leistung hat sich ebenfalls verändert. Und auch deine Konkurrenten haben sich verändert.

Was dich also früher mal von den Alternativen differenziert hat, ist heute vielleicht gar nicht mehr von Bedeutung für deine Kunden.

Überprüfe deine Positionierung mindestens jährlich

Das heißt, die Positionierung solltest du in regelmäßigen Abständen überprüfen.

Zumindest ein-, besser zweimal im Jahr solltest du dir anschauen, ob sich die Konkurrenz verändert hat und ob deine Differenzierungsmerkmale noch gültig sind.

Wenn alles beim alten ist, kannst du die Positionierung natürlich beibehalten.

Aber was ich zum Beispiel oft erlebe ist, dass Konkurrenten über die Zeit nachlegen und darauf nicht reagiert wird.

Also stell dir vor, du hattest mal eine Leistung, die sonst niemand angeboten hat. Das war ein klareres Differenzierungsmerkmal deiner Marke.

Vielleicht warst du mal der einzige, der innerhalb von 24 Stunden auf Supportanfragen reagiert hat. Oder du warst der einzige, der sich auf eine ganz spezielle Zielgruppe fokussiert hat und die perfekte Lösung für sie angeboten hat.

Wenn aber in der Zwischenzeit deine Konkurrenten auch superschnellen Support garantieren oder du deine Nische nicht mehr alleine beherrschst, weil neue Konkurrenten in den Markt eingestiegen sind, musst du deine Positionierung überarbeiten und anpassen.

Auch Corona hat einige Märkte stark verändert. Allen voran natürlich die Reisebranche.

So ein Ereignis kann die Bedeutung einzelner Kaufkriterien ebenfalls über den Haufen werfen und so eine bestehende Positionierung überarbeitungsbedürftig machen.

Unternehmen gehen pleite, schließen sich zusammen, entwickeln sich weiter. Kundenansprüche verändern sich, neue Technologien entstehen etc. Große Events oder gesellschaftliche Trends können dazu führen, dass deine Positionierung nicht mehr effektiv ist.

Wie positionierst du dein Unternehmen richtig? 2 typische Fehler

Das heißt, die Positionierung geht jeden was an. Auch dich. Und einmal erledigt heißt nicht, dass man für alle Zeiten durch mit dem Thema ist.

Jetzt fragst du dich hoffentlich, wie das jetzt in der Praxis vonstattengeht.

Es gibt glaube ich eine relativ klare Vorstellung davon, was Positionierung ist. Darüber reden die meisten, das kann man googeln.

Was aber fehlt, ist einen einheitlichen Weg, wie man sein Unternehmen positioniert.

Bevor wir uns anschauen, wie Positionierung in der Praxis konkret funktionieren kann, noch ein paar allgemeine Tipps:

1. Positionierung ist Teamsache

Erstens ist wichtig, dass du die Positionierung nicht als etwas verstehst, was du kurzerhand an dein Marketingteam abgibst.

Das geht garantiert schief. Positionierung ist eine Teamsache.

Logisch, dein Marketingteam sollte schon dabei sein. Aber zusätzlich solltest du z. B. auch unbedingt den Vertrieb, die Produktentwickler und die Führungsebene mit in denselben Raum bringen und dann zusammen an der Positionierung arbeiten.

Je nach Branche und Leistung können auch weitere Abteilungen oder sogar andere Stakeholder (z. B. Kunden) mit an der Positionierungsstrategie mitwirken.

Jedenfalls ist die Positionierung nichts, was man sich allein im dunklen Kämmerlein aus dem Ärmel schüttelt, sondern wie gesagt am besten im Team entwickelt wird.

Andernfalls wirst du es nicht schaffen, dass die Positionierung auch bei deinen Mitarbeitern und deinen Führungskräften hängen bleibt.

Du brauchst Konsens. Ein kollektives Einverständnis. Nur so erreichst du, dass die Positionierung in der Praxis auch tatsächlich gelebt und dem Kunden vermittelt wird.

Du und deine Mitarbeiter müsst euch einig darüber sein, mit wem ihr konkurriert, was euer Wertversprechen ist, wer eure Traumkunden sind und welchen Markt ihr für euch beansprucht.

Nur so könnt ihr diese Story auch weitererzählen und die Positionierung im Alltagsgeschäft tatsächlich umsetzen.

2. Vorlagen ausfüllen? Selten hilfreich

Bevor wir zu den Komponenten der Positionierung kommen, muss ich noch einen weiteren Punkt ansprechen, der in der Praxis leider in 99 % der Fälle gemacht wird und wovon ich dir abraten würde:

Bitte drucke dir keine Vorlage aus, auf der du dann Lücken ausfüllst.

Es gibt zahlreiche Vorlagen für das Positioning Statement. Musst du nur mal nach Positioning Statement in der Bildersuche googlen.

Das ist meistens eine halbe DIN-A4-Seite und da füllt man dann Wörter in Lücken ein, damit ein vollständiger Satz daraus wird.

Das Ergebnis hört sich dann meistens so in die Richtung an:

„Für Sportler, die hochwertige Sportbekleidung benötigen, bieten wir unseren Kunden Sportbekleidung aus hochwertigsten Materialien. Wir unterscheiden uns dadurch, dass unsere Produkte die fortschrittlichsten in unserer Branche sind, denn wir investieren in Innovation und die neuesten Technologien.“

Irgendwie so in dem Stil sind diese Positioning Statements meistens geschrieben.

Aber ich würde dir davon abraten, dass du so ein Blatt ausdruckst, deine Mitarbeiter in einem Raum versammelst und dann zusammen die Lücken ausfüllst.

Ich habe schon mehrfach versucht, mit solchen Vorlagen zu arbeiten. Es kommt immer Schrott dabei raus.

Denn was macht man, wenn man so ein Blatt vor sich liegen hat? Exakt. Man schreibt seine Vermutungen und Annahmen drauf, die man sich über die letzten Jahre zurechtgelegt hat.

Um eine saubere Positionierung zu entwickeln braucht es aber mehr als dass du deine Annahmen, wer deine Kunden sind, was sie für Probleme haben et cetera auf ein Blatt Papier kritzelst.

Denn seien wir mal ehrlich. Du weißt die Antworten wahrscheinlich nicht. Du hast vielleicht Vermutungen, aber sicher sein kannst du dir nicht.

Du kannst solche Vorlagen dafür verwenden, eure aktuelle Meinung über eure Positionierung festzuhalten. Das kann schon helfen.

Aber das Problem mit diesen Vorlagen ist, dass du am Ende keinen Plan hast, ob deine Positionierung jetzt gut oder schlecht ist.

Meistens führen solche Vorlagen dazu, so weiterzumachen, wie man bisher gearbeitet hat.

Solche „Fill in the Gaps„-Runden fordern nicht den Status Quo heraus. Und vor allem decken sie eure blinden Flecken nicht auf und zeigen dir nicht, was du in Zukunft anders tun musst.

Wie gesagt, ich habe das schon öfter probiert, aber der Regelfall ist, dass dieser Zettel in einer Schublade verstaubt und keine Sau damit arbeitet.

Die Produktentwickler verwenden es nicht, um Features zu entwickeln, die den Kunden wirklich etwas bedeuten. Und die Marketingmitarbeiter verwenden es nicht, um ihre Botschaften zu überarbeiten.

Die 5 Komponenten der perfekten strategischen Positionierung

OK. Jetzt aber Butter bei die Fische. Welche Fragen musst du dir stellen?

Wenn du dir ernsthaft Gedanken über deine Positionierung machen möchtest, wenn du sie überarbeiten und verbessern willst, solltest du dir folgenden 5 Fragen stellen.

1. Alternativen

Frage Nummer 1 lautet:

Wohin würden sich deine Kunden wenden, wenn dein Unternehmen plötzlich nicht mehr existieren würde?

Hier geht’s darum, welche Alternativen zu deiner Leistung existieren.

Aber Achtung: Es geht hier nicht nur um Konkurrenten, sondern generell um die Alternativen.

Eine Alternative zu einem ERP-System kann auch eine Excel-Tabelle sein. Oder es kann auch sein, dass man einfach so weitermacht wie bisher.

2. Alleinstellungsmerkmale (aka USP)

Frage Nummer 2:

Welche einzigartigen und schwer imitiebaren Stärken oder Merkmale hat dein Unternehmen und deine Leistung, die deine Konkurrenten nicht haben?

Für Dienstleister kann das spezifische Erfahrung oder Expertise sein. Diese Alleinstellungsmerkmale können sich aber auch z. B. auf dein Business-Modell beziehen.

3. Vorteile für deine Kunden

Die dritte Frage lautet:

Welche Vorteile haben deine Leistungsmerkmale für deine Kunden?

Allein die Tatsache, dass dich etwas allein stellt, ist schön und gut. Aber die eigentliche Frage ist: Warum ist das auch für jemanden wertvoll?

Kleiner Hinweis: Es geht hier einzig und allein um das, was deine Kunden als Vorteil erachten. Nicht darum, was du denkst, dass deine Kunden als Vorteil erachten.

Versuche also, diese Vorteile nicht aus dem Ärmel zu schütteln, sondern auch einen Beweis dafür zu finden.

Überlege dir dann auch, welchen Wert diese Vorteile für deine Kunden haben. Was ist der Unterschied zwischen Vorteil und Wert?

4. Eigenschaften deiner Zielgruppe

Weiter geht’s mit Frage Nummer 4:

Welche Eigenschaften weist dein Zielmarkt auf?

Du wirst nicht jeden ansprechen können. Dafür hast du weder das Budget noch bist du in der Lage, alle Bedürfnisse zu erfüllen.

Du musst dich für ein Segment entscheiden. An dieser Stelle solltest du identifizieren, wer die Menschen sind, die am wahrscheinlichsten von dir kaufen werden.

Was unterscheidet diese Menschen von den anderen?

5. Marktkategorie

Zu guter Letzt solltest du bei der 5. Frage darüber nachdenken:

Welcher Marktkategorie gehörst du an?

Das mag jetzt Basic klingen, aber die Außenwirkung ist extrem wichtig. Die Marktkategorie stellt sozusagen den Kontext her, in dem du deine Leistung anbietest.

Wenn ich dir z. B. sage: Mein Produkt ist ein Content-Management-System. Dann weißt du sofort, um was für eine Art Produkt es sich handelt, was es für bekannte CMS gibt und was ein durchschnittliches CMS so kann.

Andere Beispiele für solche Marktkategorien sind ERP, Kfz-Werkstatt, CRM, Übersetzer und so weiter.

Wenn ich sage: Das ist ein CRM, dann muss ich dir nicht all die Features um die Ohren hauen, weil du schon eine Vorstellung davon hast, was ein CRM grundsätzlich können muss.

Indem du deinen Kunden die richtige Marktkategorie nennst, kannst du dich besser darauf konzentrieren, die Vorteile zu den Alternativen zu kommunizieren, anstatt erklären zu müssen, was du eigentlich bist.

Die Reihenfolge ist entscheidend

Und übrigens, die Reihenfolge der 5 Fragen ist nicht zufällig gewählt. Denn jede Komponente hat eine Beziehung zu jeder der anderen Komponenten.

Deine Alleinstellungsmerkmale z. B. stellen dich ja nur allein, wenn du sie mit den Konkurrenten und Alternativen vergleichst.

Und dein Zielmarkt sind die Leute, für die diese Merkmale am wichtigsten sind.

Der Unterschied zwischen Feature, Vorteil und Wert

Ein Feature oder ein Leistungsmerkmal zu kommunizieren genügt meistens nicht. Deine Kunden wollen keine Features, sie wollen das, was diese Features ihnen ermöglichen zu tun.

Am besten kommunizierst du also nicht einfach nur Merkmale deiner Leistungen, sondern verpackst sie gleich in einen Vorteil, der für deinen Kunden wichtig ist.

Ein Leistungsmerkmal beschreibt deine Leistung. Es ist funktional.

Der Vorteil ist das, was dieses Feature für den Kunden bedeutet. Was das Feature den Kunden ermöglicht.

Der Unterschied von Feature und Vorteil ist also, dass du das Feature in Bezug zu den Bedürfnissen deiner Kunden setzt.

Wenn du bloß über die Merkmale deiner Leistung sprichst, ohne die entsprechenden Vorteile zu beschreiben, kann es sein, dass der Kunde nicht versteht, inwiefern die beschriebenen Merkmale seinen Bedürfnissen entsprechen.

Er zuckt dann mit den Schultern und denkt sich „So what?„.

Indem du den Nutzen beschreibst, verknüpfen du die Merkmale deiner Leistungen mit den Bedürfnissen des Kunden.

Und dann noch der Wert. Der Wert drückt aus, wie der Vorteil dabei hilft, ein größeres Ziel zu erreichen, das dein Kunde hat.

Vorteile und Nutzen kommunizieren: Steve Jobs Präsentation des iPods

Kurzes Beispiel dazu: Bei der Präsentation des iPods im Jahr 2001 hat Steve Jobs nicht davon erzählt, dass der iPod 5 GB Speicherplatz und 1.000 mAh hat. Das wären Features.

Nein, er hat davon erzählt, dass du jetzt 1.000 Lieder in deiner Tasche hast, jederzeit einsatzbereit bist.

Er hat auch davon gesprochen, wie du jetzt 10 Stunden lang ununterbrochen Musik hören kannst. Niemand interessieren langweilige Angaben à la 1.000 mAh. Menschen kaufen sich Wiedergabezeit, nicht die Spezifikationen der Produkte.

Wie geht es nach der Positionierung weiter?

Das waren sie, die 5 Komponenten, die jede Positionierung haben muss. Erst wenn diese definiert sind, ergibt es Sinn, das Ganze in einen Sales-Pitch oder eine Story zu verwandeln.

Du musst, nachdem du die Positionierung hast, ein Narrativ oder eine Geschichte entwickeln, die diese Positionierung deinen Kunden klarmacht.

Und dann kannst du diesen Pitch bei einigen deiner Interessenten testen und sehen, wie sie ankommt.

Es ist einfacher face-to-face mit Kunden zu reden, Feedback zu bekommen, dann anzupassen und erst dann erst die Kommunikationsbotschaft zu entwickeln.

In diesen Gesprächen lernst du unheimlich viel. Du erhältst auch neue Impulse, die du verwenden kannst, um deine Positionierung nochmal anzupassen und zu überarbeiten.

Fazit

Die Positionierung ist ein gerne unterschätztes Instrument. Sie kann entscheidend darüber sein, wie erfolgreich sich deine Leistung am Markt etabliert.

Deine strategische Positionierung besteht aus den folgenden 5 Komponenten:

Ich sage nicht, dass all das einfach ist. Im Gegenteil, die eigene Positionierung zu finden ist sehr sehr schwer.

Aber eine gute Positionierung kommt nicht von selbst. Wenn du erfolgreich sein möchtest, musst du herausfinden, wie du deine Leistung am besten positionieren kannst.

Mach dir Gedanken darüber und probier was Neues aus. Die Positionierung ist DAS Fundament, auf dem alles im Marketing und im Verkauf aufbaut. Wenn das stabil ist, ist es auch dein Marketing.