Der Weg zu dramatisch höheren Umsätzen: Marketing-Experimente & CRO

Unternehmenserfolg ist oft ein Ergebnis von schnell aufeinanderfolgenden Experimenten – auch im Online-Marketing! In dieser Podcast-Episode lernen Sie, wie Sie mithilfe von Marketinexperimenten Ihre Conversion Rates auf Ihrer Website drastisch erhöhen können, was A/B-Tests sind und welche Marketingexperimente für KMUs und Dienstleister im Rahmen der Conversion Rate Optimization für Websites besonders sinnvoll und erfolgsversprechend sind.

Teil 1 dieser Episode:

Teil 2 dieser Episode:

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Höherer Umsatz durch Marketing-Experimente: Das richtige Mindset

Ein großer Teil meiner Arbeit liegt darin, die effektivsten Stellschrauben meiner Klienten zu finden. Gerade KMUs brauchen Strategien, die auf ihren Stärken aufbauen und es ihnen ermöglichen, mit den verfügbaren Mitteln und Ressourcen ihre Pferde effektiv und zielstrebig ohne Umwege auf die Straße zu bringen.

Neben den üblichen Verdächtigen wie SEO, Content Marketing Google Ads und Social Media Marketing wird aber ein wichtiger Eckpfeiler jeder Marketingstrategie vergessen: Die Wichtigkeit von Marketingexperimenten und Conversion-Optimierung. Ungeahnte Performance-Steigerungen lassen sich mit diesem Konzept generieren.

Umso wichtiger, dieses Thema einmal genauer zu behandeln: In diesem Beitrag erfährst du, weshalb Online-Marketing-Experimente einer der wichtigsten Hebel für höhere Conversion Rates und damit höheren Umsatz sind und wie du damit am besten startest. Du lernst:

  • Warum Unternehmen heute verschiedene Dinge testen müssen, um effektives Marketing zu betreiben
  • Welches Mindset dafür nötig ist
  • Welche Rolle CEOs und die Unternehmenskultur spielen
  • Wie du Marketingexperimente durchführst
  • Der ideale Prozess für A/B-Tests
  • Mit welchen konkreten Experimenten du am besten startest und wie

Dieser Artikel ist sehr lang und ausführlich. Gerne kannst du zu den für dich relevantesten Abschnitten springen:

Daten übertrumpfen Intuition

Marketing Experimente: Daten übertrumpfen Intuition

Das Mantra dieses Beitrags ist: Daten übertrumpfen Intuition. Gleich wird klar, was ich damit meine.

Ich treffe häufig auf Unternehmen, in denen niemand so ganz genau weiß, was es an ihrem Marketing ist, das funktioniert und was nicht so gut funktioniert. Das betrifft sowohl Kampagnen bei Google oder Facebook Ads als auch Websites und Landing Pages.

Man weiß vielleicht, welche Anzeigen gut funktionieren oder welche Landingpage die meisten Conversions generiert. Aber man weiß selten, was es genau an den Anzeigen oder Landingpages ist, das der Grund für eine gute oder schlechte Performance ist.

Ist es der Content? Das Bild? Der Call to Action?

Wenn niemand genau weiß, was Conversions begünstigt und was sie behindert, ist oft das einzige was zählt: das persönliche Gefühl und die Erfahrungen aus der Vergangenheit.

In vielen Unternehmen werden Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen. Man verlässt sich auf Annahmen.

Annahmen, die möglicherweise grundlegend falsch sind.

Man geht halt gerne mal den bequemen Weg und sagt sich, das passt schon. In der Praxis heißt das dann, dass man einfach das macht, was schon in der Vergangenheit zu Ergebnissen geführt hat.

Aber was in deiner Branche vor 5 Jahren oder selbst vor einem Jahr funktioniert hat, wird heute kaum noch zu den gleichen Ergebnissen führen.

Es gibt fast keine Branche mehr, die so statisch ist, dass das funktioniert.

Die Realität ist, dass sich Buyer Personas, ihre Erwartungen und die Kanäle, die sie nutzen, und so weiter … dass sich das alles grundlegend verändert haben kann.

Und Entscheidungen aufgrund alter Annahmen und alter Strategien zu treffen kann letztendlich dazu führen, dass man die falschen Leute mit der falschen Botschaft anspricht.

Wie schaffst du es also, aus diesem Teufelskreis auszubrechen und neue und effektivere Wege zum Online-Wachstum zu finden?

Systematische Marketingexperimente als Eckfpeiler erfolgreichen Marketings

Egal, wie viel Erfahrung du hast, du kannst dir nie ganz sicher sein, dass eine Strategie langfristig funktionieren wird. Und wenn sie nicht funktioniert, hast du viel Zeit und Geld verschwendet.

Dann kommt ja auch noch dazu, dass es für jede Herausforderung, mit der du konfrontiert bist, viele Lösungen geben kann. Und das macht es auch nicht gerade einfacher, effektive Wege zu finden.

Denn eine Strategie ist schließlich nichts anderes als ein definierter Weg zum Ziel. Aber Strategien zu entwickeln bedeutet immer auch sich für etwas und gegen etwas anderes zu entscheiden.

Und eben hier liegt der Haken: Ohne möglichst viele Ansätze auszuprobieren und die Daten zu vergleichen, wirst du nicht wissen, was für dein Unternehmen am besten funktioniert und ob deine Entscheidung wirklich die beste war.

Statt also alles auf eine Karte zu setzen oder den neuesten Trends hinterherzulaufen, sollte jedes Unternehmen systematische Marketingexperimente zum Eckpfeiler ihrer Wachstumsstrategie machen.

Und da ist es wirklich egal, wie groß oder klein das Unternehmen ist.

Bei den großen Unternehmen ist dieses Mantra auch schon längst angekommen. Schau dir nur mal die Unternehmen mit dem weltweit größten Online-Umsatzwachstum an. Google, Amazon, Netflix, Booking, Facebook und so weiter.

Was ist die eine Sache, die all diese Giganten der digital Ära gemeinsam haben? Sie alle experimentieren und testen wie die Irren.

Und betonen sogar öffentlich immer und immer wieder, wie entscheidend Experimente für ihren Erfolg waren und auch heute noch sind.

Jeff Bezos sagte zum Beispiel wortwörtlich:

Our success at Amazon is a function of how many experiments we do per year, per month, per week, per day.Jeff Bezos, CEO

Auch der Growth Director von Netflix betont:

At Netflix, we have a strong culture of experimentationIan Yohai, Director

Und das alles ist nicht einfach so dahingesagt.

Wir reden hier von mehreren Hundert Experimenten jeden Monat, vielleicht sogar jede Woche. Experimentieren im wirklich großen Stil, teilweise ganze Teams, die sich um nichts anderes kümmern als um die Durchführung von Experimenten.

Egal, wo du hinschaust: Erfolg ist sehr oft ein Ergebnis von schnell aufeinanderfolgenden Experimenten.

Und zwar nicht nur bezogen auf Produktentwicklung, sondern auch auf das Marketing und ganz besonders natürlich bezogen auf alles, was sich online abspielt.

Experimentierfreudigkeit: Der Erfolgsfaktor – Auch in COVID-Zeiten

Also: Schnelligkeit und Experimentierfreudigkeit, das sind die zwei Dinge, die Unternehmen heute brauchen, wenn sie digitales Marketing betreiben.

Besonders in Zeiten von COVID.

Die Pandemie hat einiges verändert, auch im digitalen Marketing. Wir konnten lange Zeit nicht einkaufen gehen. In den Lockdowns wurde also quasi gezwungenermaßen jeder zum Online-Shopper.

Marktetingexperimente in Zeiten von COVID-19 besonders wichtig

Das bestätigen auch aktuelle Statistiken überdeutlich. Gezwungenermaßen griffen immer mehr Leute zum Online-Shopping, statt in den lokalen Einzelhandel zu stapfen.

Infografik: COVID-19 pusht Online-Shopping | Statista

Und auch immer mehr Unternehmen habe die Situation zum Anlass genommen, in digitale Vertriebswege zu investieren.

Die Online-Werbeausgaben sind in Zeiten von Corona rasant gestiegen, trotz wirtschaftlicher Rezession.

Infografik: Online-Werbung wächst trotz Corona | Statista

Ja, die Corona-Pandemie hat den Markt deutlich verändert. Das merkt man überall.

Mehr Konkurrenten und höhere Kosten für Werbung auf Anbieterseite. Und immer mehr Optionen, immer noch mehr Auswahl auf Nachfragerseite.

Und mehr Optionen beziehungsweise eine größere Auswahl bedeutet, dass die Conversion Rates immer kleiner werden.

Das heißt, es ist wirklich egal, ob du Dienstleistungen anbietest, einen Online-Shop betreibst, Leads generieren oder Verkäufe über deine Website abschließen willst:

Gezielte Conversion Rate Optimization in Kombination mit einer ordentlichen Portion Experimentierfreudigkeit ist heute wichtiger denn je.

Was ist Conversion Rate Optimization (CRO)?

Falls du noch nie was von Conversion Rate Optimization gehört hast, hier die kurze und unwissenschaftliche Erklärung:

Conversion Rate Optimization, kurz CRO, ist die einzige Möglichkeit, wie du herausfinden kannst, was deine Zielgruppe auf deiner Website wirklich sehen muss, um zu konvertieren.

Und eine Conversion wiederum kann jede Handlung von Websitebesuchern sein, die du als Ziel festlegst.

Das kann die Anmeldung zum Newsletter, das Ausfüllen eines Formulars oder gleich der Kauf über deine Website sein.

Conversion Rate Optimization ist der Prozess, herauszufinden, was deine Zielgruppe braucht, um zu konvertieren, das heißt, um eben diese Handlung durchzuführen.

Conversion Rate Beispiel Sales Funnel

Und dieser Prozess baut im Normalfall vor allem auf einem auf: Auf Experimenten und Tests.

Achtung
Conversion Rate Optimization bedeutet nicht, dass man sich eine Liste mit den 10 besten Tipps für höhere Conversions auf Landingpages auf Google sucht und diese dann einfach 1-zu-1 umsetzt.

Ich rede hier nicht von einer Liste an Best Practices, die du einfach Schritt für Schritt umsetzt.

Ich rede hier von einem Lernprozess. Einem Prozess des Experimentierens und des Optimierens.

Mir ist das wirklich wichtig, dass dieser Unterschied glasklar ist. Dein Ziel sollte es sein, herauszufinden, was deine Zielgruppe sehen will.

Best Practices von anderen oder die Taktiken deiner Konkurrenten zu übernehmen kann ein guter Anhaltspunkt sein, von dem aus man sich weiterentwickeln kann. Aber blind solche Empfehlungen zu übernehmen kann auch komplett nach hinten losgehen.

Und eine Sache ist auch klar: Deine Konkurrenten haben vermutlich ebenfalls keine Ahnung, was genau bei ihnen funktioniert, weil sie auch nur Best Practices umsetzen.

Und am Ende macht jeder wieder das Gleiche…

Also: Diesen Lernprozess kann dir wirklich niemand abnehmen — umso größer ist dafür aber dann auch dein Wettbewerbsvorteil, wenn du anfängst, selbst Experimente durchzuführen und diese Erkenntnise zur gezielten Conversion Optimierung nutzt.

Das heißt, wenn du online überleben möchtest und in Zeiten von kontinuierlich steigenden Werbekosten und intensivem Wettbewerb weiterhin profitabel wirtschaften möchtest, dann solltest du schnell und oft neue Dinge ausprobieren.

Mithilfe von Marketingexperimenten kannst du mehrere Strategien und Taktiken testen und diejenige finden, die am besten zu deiner Situation passen. Durch schnelles Experimentieren kannst du innerhalb von Tagen Ergebnisse erzielen, die sonst Monate brauchen würden.

Das Beste daran ist, dass sich dieser Ansatz nicht auf Meinungen, sondern auf Daten stützt, die schwarz auf weiß zeigen, was funktioniert und was nicht.

Marketing-Experimente erhöhen die Kundenorientierung

Und was auch sehr wichtig ist: Durch systematisches Experimentieren werden Kampagnen und sogar ganze Unternehmen automatisch kundenorientierter.

Weil es gibt immer eine Lücke zwischen dem, was du kommunizierst und dem, was potenzielle Interessenten wirklich anspricht. Aber diese Lücke zwischen Marketing und Kundenerwartungen kannst du durch Experimente verkleinern.

Dadurch, dass du immer wieder neue Dinge testest und die Reaktionen deiner Nutzer und Kunden beobachtest, näherst du dich schneller und effektiver an das heran, was sie wirklich wollen und brauchen.

Das richtige Mindset: Trial & Error

Experimente sind also ziemlich cool und nützlich. Eine Sache ist aber ganz wichtig bei der Herangehensweise: Die Denkweise.

Das richtige Mindset für Marketing-Experimente: Trial & Error

Das richtige Mindset ist entscheidend, um mit realistischen Erwartungen an die Sache ranzugehen.

Die meisten Experimente werden scheitern

Denn trotz all dem Lob gibt es — wie könnte es anders sein — einen Haken an der Sache.

Und der Haken ist: Die meisten deiner Experimente werden scheitern. Das kann ich dir jetzt schon versprechen.

Vor allem, wenn du gerade erst damit anfängst.

Du musst erst mal lernen, wie du Experimente durchführen kannst, welche Leute in deinem Team dafür geeignet sind und welcher Prozess dafür optimal ist.

Erfolg kommt in der Conversion Optimierung nicht von heute auf morgen. Erfolg kommt vor allem durch Trial and Error und ständige Wiederholung trotz Misserfolgen.

Experimente durchzuführen bedeutet, etwas auszuprobieren, von dem man noch nicht weiß, ob es funktioniert oder nicht. Sonst wär’s ja kein Experiment.

It’s not an experiment if you know it’s going to work.Jeff Bezos

Aber die gute Nachricht ist: Je mehr Experimente du durchführst, desto höher sind deine Chancen, dass du ein richtig gutes Experiment findest. Ein Experiment, das so einen großen Einfluss auf deinen Umsatz hat, dass alles Scheitern schnell wieder vergessen lässt.

Also die Devise sollte hier sein:

Scheitere schnell und häufig — und lerne aus deinen Erkenntnissen.

Aber Experimente sind doch unheimlich teuer?!

Du denkst jetzt vielleicht:

Alles schön und gut, aber das ist doch nur was für große Unternehmen. Ich kann mir das nicht leisten.

Frau denkt sich, dass Marketingexperimente doch viel zu teuer sind

Ja, Experimente können auf den ersten Blick kostspielig sein. Vielleicht erscheinen sie sogar verschwenderisch.

Aber das Schöne ist, dass man auf lange Sicht Ressourcen spart. Lass mir dir ein Beispiel geben.

Mal angenommen du hast einen Limonadenstand. Es läuft eigentlich ganz gut. Pro Becher verdienst du einen Euro. Aber irgendwie fragst du dich, ob das nicht noch besser geht, um da nicht mehr mehr drin wäre.

Dein Ziel ist es, deinen Umsatz um 20 % zu steigern.

Limonadenstand

Du überlegst, was du tun kannst, um dieses Ziel zu erreichen.

Dann fällt dein Blick auf das Schild, das vorne an deinem Stand hängt. Da steht drauf: Eiskalte Limoade.

Eiskalte Limonade. Das ist deine Werbebotschaft.

Du fragst dich, welche Werbebotschaft effektiver sein könnte. Du weißt schon, dass deine aktuelle Botschaft ganz gut ankommt, immerhin verdienst du ganz gut damit.

Die Frage ist nur, wie gut es funktioniert?

Also bastelst du drei weitere Schilder mit dem Ziel, herauszufinden, welches am erfolgreichsten ist. Jedes Schild verwendest du eine Woche lang. Auf jedem Schild steht eine andere Botschaft.

Da wäre das Originalschild. Da steht drauf: Eiskalte Limonade. Auf dem nächsten Schild steht Frischgepresste Limonade, auf dem dritten Leckere Limonade und auf dem vierten Nur 1 € pro Becher – Limonade.

Am Ende der 4 Wochen sind deine Ergebnisse, wie folgt:

Mit deinem Originalschild hast du 50 Becher verkauft, mit den anderen zwei Schildern einmal nur 40 und einmal nur 30 Schilder.

Aber das eine Schild auf dem Frischgepresste Limonade steht, … damit hast du 60 Becher verkauft.

Das Schild war ein echter Hit.

Limonadenstand Marketingexperiment Beispiel

Also verwendest du ab jetzt nur noch dieses Schild.

Du hast zwar zwei Wochen lang etwas weniger Umsatz gemacht als sonst. Dafür kannst du aber ab jetzt den ganzen restlichen Sommer lang jede Woche 60 statt 50 Becher verkaufen.

20 % Umsatzsteigerung durch einfachen Test
Dieses Beispiel mag lächerlich erscheinen. Aber bei genauerem Hinsehen fällt auf, dass dieses Beispiel auf viele Unternehmen übertragbar ist.

Schon klar, das Beispiel ist nicht perfekt. Aber es macht klar, worum es geht.

Den Verlust hast du im Nu wieder reingeholt. Und das ist der Grund, weshalb du mehr experimentieren solltest. In allen Abteilungen, nicht nur im Marketing.

Die richtige Unternehmenskultur als Dreh- und Angelpunkt erfolgreicher Experimente

Aber wenn du auch schon mal versucht hast, eine unpopuläre Idee durchzusetzen oder du vielleicht auch schon ein Experiment vorgeschlagen hast, dann weißt du sicherlich, dass es gar nicht so leicht ist.

Es kann gut sein, dass du auf Widerstand stößt, wenn du mit dem Vorschlag Experimente durchzuführen daherkommst.

Deswegen ist die richtige Unternehmenskultur und vor allem die passende Fehlerkultur sehr wichtig wenn’s um Experimente allgemein und auch in Bezug auf die Conversion-Optimierung geht.

Vor allem, wenn das alles neu in deinem Unternehmen ist.

Daher ganz wichtig: Das Team und allen voran der Chef oder CEO müssen involviert sein.

Tatsächlich hängt der Erfolg digitaler Transformation sehr sehr oft vom CEO ab. Und das sind nicht allein meine Worte, sondern das sind die Erkenntnisse der Boston Consulting Group, die immer wieder betonen, wie sehr die Führungskräfte Einfluss auf den Erfolg von Transformationen haben:

The success of a transofmration depends on an organization’s leaders, especially the CEOBoston Consulting Group (2017)

Und den zu überzeugen kann ziemlich hakelig werden.

CEOs und oft auch viele andere alte Hasen aus dem Team müssen erst mal verlernen, was sie die letzten 20 Jahre gelernt haben.

Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass du auch schon mal Sprüche wie wozu so viel rumtesten, das haben wir schon immer so und so gemacht um die Ohren geflogen sind.

Oder vielleicht hast du sowas Ähnliches auch schon mal selbst gedacht oder gesagt.

Die Wahrheit ist, dass datengetriebene Entscheidungen in den meisten Unternehmen noch nicht wirklich Einhalt gefunden haben.

Das heißt, hier ist erst mal einiges an Vorarbeit zu leisten, damit dieses neue Mantra Trial and Error verinnerlicht wird und das ganze Team versteht, worum es am Ende wirklich geht.

Je nach Unternehmenskultur kann es sehr schwer oder sehr leicht sein, Experimentierfreudigkeit im großen Stil zu etablieren.

Gerade, wenn du jedes mal die Zustimmung deines Vorgesetzten brauchst und der wiederum die Erlaubnis bei seinem Vorgesetzten einholen muss, wird’s schwierig.

Solche starren Strukturen sind hier ziemlich hinderlich. Ein Unternehmen ist nun mal mehr als eine Pyramide von Managementboxen.

Die meisten Organigramme sehen ungefähr so aus:

Normales Organigramm. Kunde fehlt.

Der aller wichtigste Akteur – der Kunde – fehlt in diesem Modell komplett.

Marketing ohne Kundenorientierung ist aber wie ein Strandurlaub ohne Sand. Das geht einfach nicht.

Ein echtes kundenzentriertes Unternehmen hat andere Strukturen. Vielleicht so?

Kundenzentriertes Organigramm

Am Ende geht es mir darum:

Falls du also CEO oder Führungskraft bist, solltest du sicherstellen, dass es die Unternehmenskultur zulässt, neue Dinge auszuprobieren, auch wenn du selbst nicht davon überzeugt bist oder du denkst, dass sie scheitern werden.

Die richtige Unternehmenskultur schaffen: Impulse für die Praxis

Impuls 1: Multiple Paths To Yes

Das kann zum Beispiel bedeuten, dass den Teams mehr Freiraum gegeben wird. Wenn jemand ein Vorschlag bringt, muss dieser nicht bis hoch zum CEO gehen, um dort abgesegnet zu werden. Es sollte reichen, wenn der Abteilungsleiter zustimmt.

Amazon nennt das ganze Multiple Paths To Yes, also mehrere Wege, ein OK zu bekommen. Es muss nicht jeder die Idee gut finden, es genügt, wenn sie eine der Führungskräfte gut findet.

Impuls 2: Datengetrieben entscheiden – ohne Wenn und Aber

Es bedeutet aber auch, wieder öfter Entscheidungen aufgrund von echter Recherche und Daten zu treffen. Wenn man Experimente durchführt und die Daten eindeutig belegen, dass eine Option besser ist als die andere, muss sich diese Option auch durchsetzen.

Und zwar egal, wer dagegen ist. Wir alle haben Vorurteile und wenn wir etwas vor die Nase gelegt bekommen, was diesen Vorurteilen widersprechen, schalten wir gerne mal auf Durchzug.

Aber nichts bremst die Innovation schneller aus als Meinungen.

Das heißt nicht, das Managemententscheidungen immer auf Experimenten basieren müssen, das wäre ohnehin nicht realistisch. Aber gleichzeitig sollten solche Entscheidungen dann diskutiert werden und nicht einfach von demjenigen mit dem höchsten Gehalt durchgeboxt werden.

Wie könnte das in der Praxis aussehen?

Impuls 3: Klein anfangen

Es kann für den Anfang sinnvoll sein, das alles erst mal in kleinem Rahmen zum Beispiel in einem kleinen Team voranzutreiben. Quasi als kleines Pilot-Projekt innerhalb des Unternehmens.

Impuls 4: Wettbewerb veranstalten

In diesem Team könntest du dann zum Beispiel eine Art Wettbewerb veranstalten, bei dem alle Teammitglieder aufgefordert werden, Ideen zu entwickeln.

Diese könnten dann vor der Geschäftsleitung oder dem Abteilungsleiter gepitcht werden. Das Management und Experten aus den jeweiligen Fachgebiet könnten dann eine Jury bilden, die anschließend die besten Ideen nominieren. Auch ein Mitarbeiter-Voting wäre denkbar.

Die besten kommen dann in die nächste Runde und werden weiterentwickelt und umgesetzt.

Solche Wettbewerbe haben sehr viele Vorteile:

Sie machen einerseits das Engagement des Managements sichtbar und schafft intern Anreize, über Experimente zu diskutieren. Außerdem werden Mitarbeiter so mobilisiert, und das ganze macht auch noch richtig Spaß, d. h. Mitarbeiter werden auch noch motiviert.

Das waren jetzt nur 4 kleine Impulse, wie du so ein Thema intern voranbringen könntest. Aber Unternehmenskultur ist ein komplexes Thema. All das hier abzuhandeln würde den Umfang sprengen.

Wenn du mehr wissen möchtest, wie du eine Kultur schaffen kannst, die Experimentierfreudigkeit in Teams fördert, empfehle ich dir einen super Artikel auf dem Blog von Konversionskraft.

Der Artikel greift diese Problematik noch mal etwas detaillierter auf und enthält 10 Hebel aus der Praxis, die helfen, eine Kultur des Experimentierens zu schaffen.

Marketingexperimente: Richtig experimentieren

Marketingexperimente richtig durchführen

Jetzt stellt sich die Frage, wie Marketingexperimente in der Praxis sinnvoll für KMUs und Dienstleister zur Conversion Rate Optimization auf der eigenen Website eingesetzt werden können.

Also schauen wir uns jetzt an, wie so ein Prozess aussehen kann, mit welchen Experimenten du am besten startest und wie du mit der Hilfe von A/B-Tests deine Conversion Rate langfristig und nachhaltig in die Höhe treiben kannst.

Kommen wir zuerst zu der Frage, wie du Experimente sinnvoll durchführen kannst und mit welchen Experimenten du am besten startest. Dabei konzentrieren wir uns ausschließlich auf die Conversion Rate Optimierung und zwar für deine Website im Speziellen.

Wie du Experimente für die Conversion Rate Optimierung nutzt

Wo anfangen? Das ist wohl die häufigste Frage, die sich beim Experimentieren stellt. Es gibt schließlich so viele verschiedene Arten von Experimenten und Tests.

Du kannst Strategien testen, du kannst Kanäle testen, offline und online Experimente durchführen und so weiter.

Für die Conversion Rate Optimization deiner Website ist der Klassiker A/B-Tests, und das auch aus einem guten Grund, denn sie sind für so ziemlich alle Unternehmensgrößen gut umsetzbar und zudem auch noch einfach verständlich.

Und eine Website hast du sowieso, das heißt du kannst alles, was wir jetzt besprechen, direkt bei dir umsetzen.

Wie anfangen? A/B-Tests – Was ist das?

Bevor wir in die Umsetzung kommen, noch kurz die Erklärung, was A/B-Tests eigentlich sind.

A/B-Tests
A/B-Test, auch bekannt als Split-Tests, sind ein randomisiertes Testverfahren, das heißt sie basieren auf dem Zufallsprinzip. Bei A/B-Tests werden zwei oder mehr Versionen einer Variablen (Webseite, Seitenelement usw.) verschiedenen Segmenten von Website-Besuchern gleichzeitig gezeigt, um festzustellen, welche Version die maximale Wirkung hinterlässt und die Geschäftskennzahlen verbessert.

Du kannst dir ein A/B-Test so vorstellen, dass du zum Beispiel eine Landingpage hast, bei der du jetzt eine kleine Sache änderst.

Diese Sache nennt man Variable. Das kann alles mögliche sein. Ein Bild, ein Button, ganze Texte oder Elemente, eben alles was man so auf Webseiten unterbringt.

Du erstellst also zwei oder mehr Versionen einer bestimmten Seite und veränderst jedes mal eine bestimmte Variable.

Der Traffic, der auf diese Seite kommt, wird dann in Segmente aufgeteilt. Oft teilt man den Traffic zufällig 50-zu-50 auf.

A/B-Split-Test Marketing-Experiment Conversion Rate Optimization

Das heißt eine Hälfte der Besucher sieht Version 1, die andere Hälfte sieht Version 2 der Seite.

Ziel ist es, mit so einem Test festzustellen, welche Version besser wirkt.

Man sucht sich also einen Messwert, den man bei den beiden Versionen miteinander vergleicht. Welche Messwerte üblich sind, besprechen wir gleich.

A/B-Tests sind super, weil du mit solchen Experimenten weniger Rätselraten musst. Bei der Website-Optimierung hast du viele Ansatzpunkte und viele Variablen.

Mit A/B-Tests kannst du datengestützte Entscheidungen treffen und dich so Schritt für Schritt an die Optimalversion deiner Seite annähern.

Also vom Prinzip her funktionieren A/B-Tests relativ simpel. Mit der heutigen Technik ist auch die Umsetzung kein Problem.

Wo wir vom Umsetzen reden. Viele fangen jetzt einfach an wild drauf los zu testen, irgendwelche Änderungen vorzunehmen.

Ganz ohne im Voraus zu planen, was man eigentlich optimieren will und welche Auswirkungen diese Änderungen haben könnten, geht’s aber nicht. Es ist verlockend, einfach loszulegen und Teile der Website zu ändern, ich versteh das.

Wenn du aber am Ende wissen willst, welchen Mehrwert all diese Tests für dein Unternehmen generiert haben, solltest du nochmal einen Schritt zurückgehen und deine Tests ordentlich planen.

So ein Prozess besteht aus fünf Schritten.

Der optimale Prozess für geziele A/B-Tests

A/B-Test Prozess in 5 Schritten

Schritt 1: Definiere Erfolg

Um mit A/B-Testing erfolgreich zu starten, musst du erst mal wissen, was deine Ziele sind.

Was willst du erreichen? Wie sieht Erfolg für dich aus?

Das kann sich auf deine Website beziehen, oder aber auf eine bestimmte Kampagne. In dieser Episode konzentriere ich mich wie gesagt auf deine Website.

Für eCommerce Websites ist das meistens einfach. Hier geht’s in erster Linie um Verkäufe. Und das lässt sich dann auch gut auf jeden einzelnen Schritt im Funnel herunterbrechen.

Für Dienstleister sind Ziele klassischerweise neue Leads, also Formulare und Kontaktanfragen und einen Schritt vorher im Funnel vielleicht der Klick auf einen Button, der zur Kontaktseite weiterleitet.

Für Software As A Service (SaaS) Modelle reden wir dagegen typischerweise von Anmeldungen zu kostenfreien Probeversionen.

Aber auch für Blogs lassen sich A/B-Tests durchführen. Hier kann das Ziel zum Beispiel sein, mehr Seitenaufrufe zu erzielen, die Seiten pro Sitzung zu erhöhen oder eine geringere Absprungrate zu erreichen.

Es ist wichtig, dass du weißt, was du erreichen willst, weil du sonst nicht beurteilen kannst, ob ein Test erfolgreich war oder nicht.

Nutze hier ruhig etwas mehr Zeit bei der Auswahl der Metriken. Die Verbesserung mancher Metriken kann manchmal auf Kosten anderer Metriken gehen, das heißt hier lohnt es sich genauer hinzusehen.

Auch kombinierte Metriken wie Verdiente Euro pro Seitenaufruf sind möglich. Wenn du dann klar definiert hast, was Erfolg für deinen konkreten A/B-Test bedeutet, kannst du mit Schritt 2 weitermachen:

Schritt 2: Identifiziere Problempunkte

Im zweiten Schritt suchst du nach den größten Problemkindern in deinem Funnel. Also sozusagen dem Nadelöhr in deinem Funnel.

Hier nutzt du am besten eine Mischung aus Analytics und Intuition.

Schau dir zum Beispiel an, bei welchen Seiten viele Leute abspringen, statt den nächsten Schritt zu tun oder welche Seiten deutlich schlechter performen als der Durchschnitt.

Problemfeld im Funnel finden

Also starte am besten nicht mit deinen besten Seiten, sondern versuche dort zu starten, wo es aktuell schlecht läuft.

Schritt 3: Entwickle eine Hypothese

Jetzt kannst du eine Hypothese aufstellen.

Vielleicht fällt dir zum Beispiel auf, dass deine Landing Page eigentlich genügend Traffic erhält und auch die Aufenthaltsdauer relativ hoch ist, aber irgendwie nur wenige Leute tatsächlich das Formular ausfüllen und abschicken (siehe Bild oben).

Dann könnte zum Beispiel eine Hypothese lauten, dass die Reduktion der Formularfelder auf ein Minimum die Conversion Rate erhöht.

Eine andere Hypothese könnte lauten, dass ein Bild eines Ansprechpartners neben dem Formular den Prozess emotionaler machen würde, wodruch ebenfalls die Conversion Rates positiv beeinflusst werden.

Aber auch ganz triviale Hypothesen sind möglich, wie: Ein roter statt ein grüner Button führt zu einer höheren Conversion Rate.

Schritt 4: Durchführung des Tests

Jetzt solltest du alles vorbereitet haben, um dein Experiment durchzuführen. Am leichtesten geht das für deine Website mit Google Optimize.

Das ist kostenlos und integriert sich nahtlos mit Google Analytics.

Wenn das erledigt ist, erstellst du in wenigen Minuten einen A/B-Test.

Sogar ganz praktisch in einem visuellen Editor, wo du einfach das anklickst, was du ändern möchtest.

Auch hierzu nochmal ein einfaches Video direkt von Google:

Alles weitere funktioniert im Prinzip automatisch.

Optimize wird dann zufällig ausgewählten Besuchern Variante A und anderen Besuchern Variante B zeigen.

Der Test läuft so lange, bis statistisch ausreichend Daten vorhanden sind und sich deine Hypothese entweder als richtig oder falsch entpuppt.

Die effektivere Version kannst du dann ausrollen und ab dann von besseren Conversion Rates profitieren.

Schritt 5: Analysiere die Ergebnisse

Jetzt musst du im letzten Schritt nur noch die Ergebnisse analysieren und Erkenntnisse daraus ableiten.

Wie im ersten Teil erwähnt, soll das ganze ein Lernprozess sein. Nur, wenn du die Erkenntnisse sammelst und verfügbar machst, nutzt du solche Experimente richtig effektiv.

Schneidet also eine der beiden Varianten besser ab – das heißt in Bezug auf die Metrik aus Schritt 1 -, hast du einen klaren Sieger.

Wenn du Glück hast und eine Variante deutlich besser als die andere ist, dann kannst du diese übernehmen und mit einer anderen Variable weitermachen.

Auch fehlgeschlagene Tests sind wertvoll

Auch fehlgeschlagene Marketingexperimente sind wertvoll

Noch öfter werden die Ergebnisse aber weitere Fragen aufwerfen, aus denen du neue Hypothesen ableiten und weitere Tests erstellen kannst.

Stellt sich zum Beispiel heraus, dass die Originalversion besser performt als deine Test-Version mit der geänderten Variable, ist das mindestens genauso spannend.

Dein Fazit sollte dann nicht sein:

„Gut, das ging schief. Das rühre ich nie wieder an.“

Mit jedem Experiment erfährst du neue Dinge über deine Zielgruppe. Glaubst du nicht? OK, ein Beispiel.

Sagen wir mal, du hast eine Leistungsseite, wo du eine Dienstleistung von dir vorstellst. Du hast getestet, ob es besser wäre, den Preis von der Seite zu nehmen. Dein Preis ist vielleicht relativ hoch und du hast Angst, dass Leute abspringen, wenn sie ihn sehen.

Also nimmst du in raus.

Dann stellst du aber fest, dass die Conversion Rates einbrechen. Der Test ist also fehlgeschlagen, die Originalversion hat besser performt.

Jetzt weißt du aber, dass deine Zielgruppe den Preis auf jeden Fall sehen muss. Der Preis muss auf die Seite.

Das heißt aber nicht, dass der Preis dort hin muss, wo er ursprünglich war.

Jetzt könntest du ausprobieren („experimentieren“), was passiert, wenn du den Preis weiter oben auf der Seite platzierst. Erhöht das die Conversion Rate vielleicht?

Probier’s aus! Dafür sind wir hier!

Dauer eines Experiments und Experiment-Design

Vielleicht fragst du dich jetzt auch, wie lange so ein Experiment dauern sollte.

Und das hängt von der Art des Experiments und z. B. auch von der Möglichkeit Daten zu sammeln ab.

Also hast du eine große Website mit 100.000 Besuchern jeden Monat, kannst du möglicherweise mit nur wenigen Tagen mehrere tausend Datenpunkte sammeln.

Bei kleineren Websites geht das nicht so einfach, hier brauchst du auf jeden Fall mehr Zeit.

Als Faustregel kannst du aber für den Anfang mit ungefähr zwei Wochen pro Experiment rechnen. Wie gesagt, je mehr Experimente du machst, desto besser. Und das Jahr hat nun mal nur 52 Wochen.

Gleichzeitig brauchst du aber auch ausreichend Zeit für die Vorbereitung, Durchführung und die Nachbereitung.

Schnelligkeit ist also gut, ja. Die Experimente müssen aber immer mindestens so lange dauern, bis sie ausreichend Aussagekraft haben haben, das heißt statistisch signifikant sind.

Kleine Website? Mit Micro-Conversions arbeiten!

Bei kleinen Websites kann es daher sinnvoll sein, Dinge zu testen, öfter vorkommen. Bestimmt kennst du den Unterschied zwischen Macro-Conversion und Micro-Conversion.

Macro-Conversions sind die Conversions, die am meisten dem eigentlichen Sinn deiner Website entsprechen. Also zum Beispiel Leads oder Verkäufe.

Micro-Conversions sind all die anderen kleinen Dinge, die Besucher auf deiner Website so treiben. Also auf Buttons klicken, ein Video anschauen, einen Beitrag kommentieren und so weiter.

Macro ConversionsMicro Conversions
  • Umsatzbasierte Conversions
  • Lead-basierte Conversions
  • Anfragen-basierte Conversions
  • Navigations-basierte Conversions
  • Interaktions-basierte Conversions
  • Engagement-basierte Conversions
  • Micro-Conversions sind vielleicht nicht immer direkt monetarisierbar, aber indirekt können sie eben doch einen Einfluss auf deine eigentlichen Ziele, also deine Macro-Conversions sein.

    Falls deine Seite also nicht viel Traffic hat, kann es sein, dass Tests sehr lange dauern würden, wenn nur „richtige“ Conversion (aka Macro-Conversion) testen würdest.

    Designe also das Experiment so, dass es in angemessener Zeit wieder beendet werden kann.

    Wie starten mit Marketing-Experimenten?

    OK, und jetzt die Frage, wie du am besten mit Marketing-Experimenten und Conversion Rate Optimization startest.

    Ich vermute mal, dir ist bewusst, dass du in der heutigen Zeit als Unternehmen mit deinen Dienstleistungen und Produkten herausstechen musst. Du musst dich von deiner Konkurrenz abheben. Stichwort: Differenzierung.

    Ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal ist der Nutzen, den deine Kunden durch den Kauf deiner Leistungen erhalten. Diesen drückst du in deiner Value Proposition aus.

    Die Value Proposition ist auch aus dem Business Model Canvas bekannt:

    Business Model Canvas: Value Proposition

    Das Template für die Value Proposition von Strategyzer kannst du hier herunterladen. Sehr zu empfehlen!

    Denn: Ohne Nutzen oder Wertversprechen kein Kauf.

    Wie du diesen Nutzen aber rüberbringst und vermarktest, ist eine strategische Entscheidung.

    Denn dieses Nutzenversprechen entscheidet am Ende darüber, ob sich deine Leistungen von denen der Konkurrenz abheben und ob sich deine Leistung durchsetzen kann.

    Das heißt, dein Nutzenversprechen oder deine Value Proposition hat einen direkten Einfluss auf deine Conversion Rates. Daher:

    Teste verschiedene Value Propositions

    Genau hier würde ich dir empfehlen, mit dem A/B-Testing loszulegen.

    Besonders Leistungsseiten oder andere Landingpages, wo du deine Leistung präsentierst, sind ein guter Startpunkt.

    Teste also verschiedene Value Propositions und unterschiedliche Wordings derselben Versprechen. Sogar verschiedene Platzierungen deiner Value Proposition können einen riesigen Einfluss auf deine Conversion Rates haben.

    Die Leute werden nicht nach Gründen suchen, deine Produkte zu kaufen. Diese Gründe klar zu kommunizieren ist dein Job.

    Ist deine Value Proposition präsent genug platziert? Wird sie überhaupt wahrgenommen? Ist sie auch relevant für deine Besucher? Gibt es bessere Möglichkeiten, den Nutzen zu kommunizieren?

    Das kannst du mit A/B-Tests super testen. Probiere aus, was es für einen Unterschied macht, wenn du sie größer oder kleiner machst, andere Aspekte in den Vordergrund bringst, sie gleich an den Anfang der Seite platzierst versus am Ende der Seite und so weiter.

    Führe Removal Tests durch

    Ein weiterer Ansatzpunkt könnte sein, dass du bestimmte Elemente entfernst und testest, wie sehr diese Elemente deine Zielmetrik beeinflussen.

    Besonders die Homepage von Websites werden gerne mal vollgestopft mit Informationen, einfach, weil es ja die Homepage ist und man denkt, dass da irgendwie alles drauf muss.

    Und auch bei vielen Landingpages wird oft intuitiv entschieden, was alles auf die Seite kommt. Vielleicht wurde sie auch von einem Designer erstellt, der mit gutem Gewissen alles unterbringt, von dem er glaubt, dass es wichtig ist.

    Aber steckt mehr dahinter als Intuition? Sehr oft nicht.

    Nehm dir also mal eine Landingpage deiner Website vor, auf der du eine Leistung oder ein Produkt vorstellst.

    Und sammle dann auf einer Liste einfach mal alle Elemente oder Abschnitte, die auf der Seite vorkommen. Auf deiner Liste stehen dann vielleicht solche Elemente wie:

    • Navigationsmenü
    • Bilder
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    • Bewertungen und Testimonials
    • Deine Leistungen aufgezählt
    • Eine Icon-Liste mit Vorteilen
    • Call to Actions

    Und so weiter.

    Dann frage dich einfach mal, warum diese Elemente überhaupt vorhanden sind warum sie so strukturiert sind, wie sie eben strukturiert sind. Meistens gibt es dafür nämlich keine klare Antwort, oder zumindest keine Antwort, die sich auf Daten statt auf Meinungen stützt.

    Also rüber zu Google Optimize und einen A/B-Test erstellen.

    In Version 1 entfernst du die Galerie, in Version 2 entfernst du die Bewertungen, in Version 3 den Call to Action in der Hero Section und in Version 4 das Navigationsmenü und so weiter.

    Das Navigationsmenü solltest du wohlgemerkt nur auf Landingpages entfernen, auf Homepages ist das selten richtig. Aber ich mein, probier’s aus, wer weiß, was weiß ich schon über deine Homepage.

    Also Teste jedenfalls einfach alle Möglichkeiten durch, indem du Elemente nacheinander ausblendest.

    Dabei wird dir auffallen, dass Dinge, von denen du gedacht hättest, dass sie extrem wichtig sind, tatsächlich gar nicht so wichtig sind. Meistens entdeckst du so gleich mehrere Sachen, die die Conversion Rate negativ beeinflussen.

    Überraschungen inklusive: Aber du gewinnst immer!

    Und ja, es kann passieren, dass du auch mal etwas entfernst und anschließend die Conversion Rates schlechter sind als in der Originalversion. Aber selbst dann hast du eine wichtige Lektion gelernt und weißt, dass Leute dieses Element unbedingt sehen wollen.

    Mit dieser Erkenntnis kannst du mindestens genauso viel anfangen. Dann kannst du nämlich zum Beispiel in weiterer Folge testen, ob die Conversions vielleicht steigen, wenn du dieses Element deutlicher hervorhebst und noch präsenter auf der Seite platzierst.

    Egal was du machst, du gewinnst mit solchen Tests immer: Entweder du entfernst etwas und deine Conversion Rate geht hoch. Oder du entfernst etwas und deine CR sinkt, dann hast du aber gleichzeitig gelernt, was wirklich wichtig für deine Kunden ist jetzt kannst du etwas Zeit investieren, um das ganze in die richtige Richtung weiter zu optimieren.

    Und wenn du mit solchen Removal Tests etwas herumgespielt hast, kannst du noch weiter Finetuning betreiben, indem du unterschiedliche CTAs testest, Formulare als Multi-Step-Form designst, Preise anders kommunizierst und so weiter.

    Fazit

    Ich weiß ja nicht wie es dir geht, aber ich finde das einfach extrem spannend. Vielleicht aber auch nur deshalb, weil ich weiß, wie unglaublich krass die Auswirkung von solchen Tests auf die Conversion Rates sein können.

    Wenn du etwas aus dieser Episode mitnimmst, dann, dass du mehr experimentieren solltest. Denke aber daran, dass Marketing-Experimente ein fortlaufender Prozess sind und du aus den Ergebnissen lernen kannst, auch wenn ein Test fehleschlägt. Am besten startest du mit A/B-Removal-Tests auf weniger wichtigen Seiten deiner Website.

    Viel Erfolg und Spaß wünsche ich dir beim optimieren deiner Conversion Rate! Wir hören uns nächste Woche wieder, bis dahin, tschau!

    PS: Wie sind deine Erfahrungen mit Marketing-Experimenten und Conversion Rate Optimization? Schreib mir gerne eine E-Mail mit deinen Erfahrungen an [email protected]. Lob und Kritik ist natürlich auch herzlich willkommen. Ja und damit sind wir am Ende der heutigen Episode.

    Ressourcen

    Claesen, D. (8. April 2020). The power of marketing with an experimental mindset.

    Think with Google. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/marketing-strategies/data-and-measurement/power-marketing-experimental-mindset/

    Danoesastro, M., Freeland, G. & Reichert, T. (22. Mai 2017). A CEO’s Guide to Leading Digital Transformation. BCG Global. https://www.bcg.com/publications/2017/digital-transformation-digital-organization-ceo-guide-to-digital-transformation

    Denning, S. (2016). How to make the whole organization “Agile”. Strategy & Leadership, 44(4), 10–17. https://doi.org/10.1108/SL-06-2016-0043

    Deshpandé, R. & Farley, J. U. (2004). Organizational culture, market orientation, innovativeness, and firm performance: an international research odyssey. International Journal of Research in Marketing, 21(1), 3–22. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2003.04.002

    konversionsKRAFT. (2020). Kultur des Experimentierens: 10 praxisnahe Tipps für mehr Mut und Innovation – konversionsKRAFT. https://www.konversionskraft.de/unternehmenskultur/kultur-des-experimentierens.html

    Netflix. (2021). Netflix Research – Experimentation & Causal Inference: Letting members make the decisions. https://research.netflix.com/research-area/experimentation-and-causal-inference

    Noronha, J. (26. Juni 2018). How many experiments did you run last year? – Product Experimenters – Medium. Product Experimenters. https://medium.com/product-experimentation/how-many-experiments-did-you-run-last-year-9433dabfc3bc

    Siroker, D. & Koomen, P. (2013). A/B testing: The most powerful way to turn clicks into customers. Wiley.

    Stobierski, T. (19. November 2020). Emergent vs. Deliberate Strategy: How & When to Use Each. Harvard Business School. https://online.hbs.edu/blog/post/emergent-vs-deliberate-strategy

    The F Company. (2020). Why Marketing Experiments are Crucial for B2B | The F Company. https://thefcompany.com/marketing-experiments-for-b2b-businesses/

    Thomke, S. (März-April 2020). Building a Culture of Experimentation. Harvard Business Review. https://hbr.org/2020/03/building-a-culture-of-experimentation

    Zuletzt geändert am 26. August 2021
    Über den Autor
    Kai Bader
    Kai Bader

    Kai Bader ist Online Marketer, Blogger, Podcaster und Unternehmer. Er hilft KMUs aus der DACH-Region dabei, Ihren ROI zu steigern, indem er die richtigen Online-Marketing-Kanäle für sie findet und maßgeschneiderte holistische Strategien für sie entwirft.