Buyer Personas – Schnellkurs für Praktiker (inkl. Vorlage)

Lerne in diesem Schnellkurs für Praktiker, was Buyer Personas sind, weshalb sie wichtig sind und wie du sie erstellst – und zwar so, dass sie in der Praxis auch hilfreich sind. ► Inklusive Anleitung und kostenloser Vorlage zum Ausdrucken.

Auch zum Anhören verfügbar! Let’s Talk Online Marketing Episode Nr. 46

Inhaltsverzeichnis

Buyer Personas gehören zwar zu den Marketing-Basics. Aber sie sind deswegen nicht weniger wichtig. Denn  wenn du nicht weißt, wer dein Kunde ist, weißt du auch nicht, wo du ihn findest.  Genau aus diesem Grund gibt es Buyer Personas.

Seth Godin schreibt in seinem Buch „This is Marketing“:

Also auf Deutsch so viel wie: Marketing ist weder Krieg noch ein Wettbewerb. Marketing bedeutet, Probleme zu lösen. Und zwar deren Probleme.

Ein zentrales Tool, mit dem wir dieses Verständnis für unsere Zielgruppe aufbauen können, sind Buyer Personas.

Definition: Was sind Buyer Personas?

Buyer Personas sind Profile von Menschen innerhalb deiner Zielgruppe, die auf Zielgruppen-Forschung basieren.

Anders als Zielgruppen beschreiben Buyer Personas konkrete Einzelpersonen. Sie sind also weniger abstrakt.

Hast du bestimmt schon mal gesehen. Das sind Steckbrief-artige Profile von Personen mit Bild, Namen sowie demografischen und psychografischen Merkmalen.

Hier ein Beispiel:

Und hier ein weiteres Beispiel:

Weshalb Buyer Personas nicht deine Traumkunden beschreiben sollten

Ganz wichtig: Personas sind nicht ausgedacht und sie repräsentieren auch nicht den Durchschnitt deiner Zielgruppe oder deine Wunschkunden.

Ja, ich weiß, dass das überall behauptet wird.

Aber Personas werden in der Praxis nur dann effektiv genutzt, wenn sie auf  reellen Daten und echten Beobachtungen basieren  – und nicht von uns im Hinterzimmer zusammengesponnen werden.

Damit wir die besten Lösungen für unsere Kunden entwickeln können, müssen wir verstehen,

Was nutzt es uns also, wenn wir uns eine Person ausdenken, die frei erfunden ist, Lieselotte heißt, und bestenfalls gerade noch so auf den Durchschnitt ausgerichtet ist?

Das Problem mit ausgedachten Buyer Personas

Das bringt zwei Probleme mit sich.

Erstens, wir nehmen die Persona nicht ernst, wenn sie unserer Fantasie entsprungen ist.

Zweitens, den Durchschnitt gibt es in der Praxis nicht. Ausreißer verzerren das Bild und vom Durchschnitt auf ein Individuum zu schließen funktioniert einfach nicht.

Personas sollten also weder völlig ausgedacht sein, noch sollten sie den Durchschnitt darstellen.

Zielgruppen-Forschung als Basis deiner Personas

Stattdessen sollten Personas immer auf Zielgruppen-Forschung basieren.

Denn dann – und nur dann – sind sie auch ein effektives Tool für die Praxis.

Personas sind also höchstens semi-fiktiv. Und es geht auch eher darum zu versuchen, den Median zu erfassen, statt den durchschnittlichen Kunden darzustellen.

Denn nur, wenn es diese Personen wirklich gibt, die die Persona beschreibt, lassen sie sich auch in der Praxis gut nutzen.

Weshalb du mit Buyer Personas arbeiten solltest

Wenn du Personas richtig erstellst – d. h. basierend auf Daten –, dann sind Personas ein sehr mächtiges und hilfreiches Tool für alles, was wir im Marketing tun. (Oder wirklich für alles, was wir so als Unternehmer tun.)

Denn Personas helfen dir dann dabei, dich daran zu erinnern, dass wir es im Marketing  mit einzelnen Menschen zu tun haben  – nicht mit einer Gruppe von Menschen.

Statt, dass wir über unsere Zielgruppe A oder unsere Kundengruppe B sprechen, reden wir durch Buyer Personas über Melanie, Markus, Valentina oder Jonathan.

Durch Buyer Personas lassen sich unsere

auf spezifische Profile zuschneiden.

Das wiederum hilft uns, unsere Marketingaktivitäten strategisch auszurichten.

Indem du ein Profil von deinem idealen Nutzer oder deinem Kunden erstellst, bringst du Licht ins Dunkle darüber, wer diese Leute sind, wo du sie findest und wie du am besten mit ihnen kommunizierst.

Buyer Personas fördern Empathie

Wir sprechen zu oft abstrakt von „den Nutzern“ oder „unseren Kunden“. Das ist ein Problem.

Denn dadurch, dass wir auf einer abstrakten Ebene eine Gruppe von Menschen zusammenfassen, vergessen wir möglicherweise, dass wir es mit echten Individuen zu tun haben.

Mit reellen Menschen.

Menschen sind aber nicht gleich.

Jede einzelne Person innerhalb deiner Zielgruppe hat unterschiedliche Bedürfnisse, hat persönliche Vorstellungen vom Leben, von Moral – das können wir nicht einfach ignorieren.

Personas sind eine hervorragende Möglichkeit, um unser Verständnis von unserer Zielgruppe in ein System zu packen, das näher am echten Leben ist als es Zielgruppen sind.

Denn wenn wir über Zielgruppen sprechen, nehmen wir den Menschen weg. Aber ohne den Menschen geht Marketing nicht. Wenn wir über Personas reden, stellen wir den Menschen wieder in den Mittelpunkt.

Buyer Personas helfen uns, die richtigen Entscheidungen zu treffen

Und ein weiterer netter Vorteil von Buyer Personas ist, dass sie Teams dabei helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Denn bei allem, was du oder dein Marketing-Team so erstellt – seien es Content, ein neues Produkt, eine neue Website oder ein Angebot – du kannst dich immer fragen: Hey, wäre das ansprechend für Valentina? Würde das Markus gefallen?

Wenn du Buyer Personas erstellt hast, kannst du bei all diesen Dingen einen Blick auf das Profil werfen und sicherstellen, dass woran auch immer du arbeitest und deine Persona zusammenpassen.

Buyer Personas lenken den Fokus auf unsere Kunden

Und Buyer Personas nehmen auch die Subjektivität aus Team-Diskussionen.

Oftmals ist es doch so: Man erstellt eine Kampagne oder etwas anders und stellt sie dem Team vor und tauscht sich aus. Das Feedback, das dann zurückkommt, ist oft die persönliche Meinung des einzelnen Team-Mitglieds. Der eine mag Rot lieber, die andere mag Blau lieber. Meinungen sind subjektiv.

Und es ist super hilfreich, dann, wenn die Diskussion aus dem Ruder läuft, einfach sagen zu können: „Hey, zur Erinnerung, wir erstellen diese Kampagne nicht für dich. Wir erstellen sie für Anna. Denkst du, ihr wird es gefallen?“

Zu oft lassen wir uns von persönlichen Vorlieben leiten. Personas helfen dann dabei, den Fokus weg von uns und hin zum Kunden zu lenken.

Anleitung: Wie du eine Buyer Persona erstellst

Überzeugt? Du möchtest deine erste Persona erstellen und willst wissen, wie du an die Sache rangehen solltest?

Ein vereinfachter Prozess für die Erstellung einer Buyer Persona bestehtaus 3 Schritten:

Schritt 1: Datenerhebung

Wie vorhin schon gesagt, sollten Buyer Personas nicht einfach zusammen fantasiert werden. Sie sollten auf Recherche und echten Daten basieren. Der erste Schritt zur Erstellung einer Buyer Persona ist also die Datenerhebung.

Die Frage ist nur: Woher bekommst du Daten?

Vorhandene (Kunden)Daten nutzen

Erstens kannst du natürlich deinen vorhandenen Kundenstamm nutzen, also relevante Informationen aus einer vorhandenen Datenbank auslesen. So lassen sich eventuell Gemeinsamkeiten finden, die auf all deine Kunden zutreffen.

Neben deinem Kundenstamm kannst du auch mit Tools wie Google Analytics arbeiten. Und auch viele Social Media Plattformen bieten wertvolle Insights über deine Audiences, wie bspw. die Zielgruppen Insights bei Instagram.

Externe Quellen wie Statistik-Plattformen nutzen

Dann zweitens hast du die Möglichkeiten, Daten von externen Quellen hinzuzuziehen. Beispielsweise gibt es Statistik-Plattformen wie Statista, die zu beinahe jeder Branche nützliche Daten aufbereiten, die sich ebenfalls sehr gut nutzen lassen.

Viele größere Unternehmen erstellen auch Reports, die dir viel Arbeit erleichtern. Als Hotel oder so könntest du beispielsweise mit Reports von Organisationen wie der UNWTO oder des World Travel & Tourism Council arbeiten. Auch McKinsey oder Think with Google machen viel Marktforschung, die du ebenfalls nutzen kannst.

Eigene Daten erheben durch Interviews, Fokusgruppen oder Umfragen

Und dann hast du natürlich auch die Möglichkeit, Umfragen, Interviews oder Fokus-Gruppendiskussionen durchzuführen.

Klar, das ist deutlich aufwendiger.

Aber du kannst dafür steuern, welche Daten erhoben werden und damit die Qualität und Relevanz der Daten für deine Zwecke steigern.

Vergiss auch nicht deine Vertriebs- oder Support-Mitarbeiter. Die haben oft auch ein sehr gutes Verständnis darüber, wie deine Kunden so ticken.

Schritt 2: Daten analysieren und auswerten

Wenn du dann deine Daten gesammelt hast, kannst du die Daten analysieren.

Dein Ziel ist es, Muster zu erkennen und festzustellen, ob bestimmte Merkmale immer wieder vorkommen oder manche Eigenschaften so gar nicht zusammenpassen. Weil auch das kann ein Hinweis sein, wenn bestimmte Merkmale völlig unterschiedlich sind.

Hört sich jetzt super kompliziert an. Und ja, das kann es auch sein. Aber ich kann dich beruhigen, du brauchst nicht tausende Datensätze, um sinnvolle Personas erstellen zu können.

Irgendwann wiederholen sich die Antworten. Das ist der Zeitpunkt, wo du weißt, dass du genug Interviews zusammen hast.

Die Hauptsache ist, dass du mit den Mitteln, die dir zur Verfügung stehen, deine Personas so gut es eben geht datenbasiert erstellst.

Schritt 3: Buyer Persona erstellen

Nun ist es an der Zeit, deine gesammelten Daten in Form einer Persona zu strukturieren.

Hierfür kannst du dir im Internet diverse Vorlagen kostenlos herunterladen. Wenn du grad eh schon da bist, kannst du auch meine kostenlose Vorlage verwenden. Einfach auf das Bild klicken, es öffnet sich eine hochauflösende Version in einem neuen Tab.

Fokussiere dich hier nicht zu sehr auf demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Wohnort oder Bildungsabschluss. Das sagt fast nichts über die Person aus.

Konzentriere dich in erster Linie auf psychografische Merkmale und Lifestyle-Eigenschaften.

Dinge, die die Persönlichkeit, die Lebensstile, Interessen, Meinungen und Überzeugungen oder Werte beschreiben, sind weitaus wichtiger als Alter, Geschlecht oder Einkommen.

Schau dir auch mal Sinus-Milieus an, da erhältst du auch gute Hintergrundinformationen, die du auch für die Personas nutzen kannst.

Kostenlose Persona Builder

Du findest online auch einige kostenlose Persona Builder. Hier meine zwei Favoriten:

Einfach auf die Website gehen und dich durch den Prozess führen lassen, dann hast du am Ende eine brauchbare Persona zusammen.

Wie viele Personas benötigst du?

Meiner Erfahrung nach sind für die meisten KMU ungefähr 1 bis 5 Personas eine gute Wahl.

Aber es gibt keine klare Antwort auf die Frage.

Es hängt zum Beispiel davon ab, wie viele strategische Geschäftseinheiten es in deinem Unternehmen gibt, wie viel Produktvielfalt du anbietest, ob du bereits mit unterschiedlichen Zielgruppen-Segmenten arbeitest etc.

Ein gutes Mittelmaß muss her.

Aber zehn Personas sind meiner Erfahrung nach für die meisten Unternehmen auch wieder zu viel.

Also bleib am besten unter fünf, erstelle aber, wenn möglich, mehr als eine Persona.