Brand-Bidding auf Konkurrenz-Marken: Kostentreiber oder ROI-Kanone?

Brand-Bidding auf fremde Markennamen: Lohnt sich das finanziell? In diesem Beitrag erfahren Sie, was für und was gegen das Bieten auf die Markennamen Ihrer Konkurrenz in Ihren Google-Ads Suchanzeigen spricht und wie die richtliche Lage dazu grundsätzlich aussieht.

Diesen Beitrag gibt es auch zum Anhören:

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Brand-Bidding & Google Ads: Was ist das eigentlich?

Mit Brand-Bidding ist im Rahmen der Suchmaschinenwerbung das Bieten auf Markennamen gemeint. Dabei ist sowohl der eigene Markenname als auch die Markennamen von Konkurrenten und Mitbewerbern gemeint.

In diesem Beitrag möchte ich mich rein auf das Brand-Bidding in Bezug auf fremde Marken fokussieren. Das sieht dann ungefähr so aus:

Was ist Brand-Bidding auf fremde Markennamen?
Screenshot der SERPs für das Keyword „Unbounce“ (Markenname)

Solltest du auf die Markennamen deiner Konkurrenten bieten?

Eine der häufigsten Fragen, die ich von Kunden bezüglich Google Ads Suchanzeigen gestellt bekomme ist: „Sollte ich auf die Markennamen meiner Konkurrenten bieten?“

Oder anders formuliert: „Sollte ich auf Keywords bieten, die einen eindeutigen Bezug zu meinen Wettbewerbern haben?“

Diese Frage stellt sich vermutlich jeder früher oder später, der Google-Suchanzeigen schält. Und tatsächlich ist das Bieten auf fremde Marken durchaus üblich.

An diesem Beispiel sieht man, dass zum Beispiel auf das Keyword Hubspot CRM in den USA durchaus einige Mitbewerber bieten:

Brand-Bidding Beispiel "Hubspot CRM" SE Ranking
Auf das Keyword „Hubspot CRM“ bieten neben Hubspot selbst auch u. a. Adobe, Microsoft, ClickUp und Salesforce

Aber nur, weil etwas verbreitet und in bestimmten Branchen gängige Praxis ist, bedeutet das nicht, dass Brand-Bidding für dich eine gute Wahl ist.

Es gibt viele verschiedene Meinungen bezüglich der Frage, wie sinnvoll Brand-Bidding ist. Fragst du 5 Google Ads Experten, bekommst du wahrscheinlich 10 Antworten. Das liegt einfach daran, weil die Frage aus verschiedenen Perspektiven beantwortet werden kann. Ich möchte heute einfach mal meinen Senf dazu geben – auf die Gefahr hin, dass mir einige widersprechen werden. Ich freue mich über konstruktive Diskussionen und freue mich über Erfahrungsberichte. Diese kannst du an [email protected] richten!

Aber bevor’s ans Eingemachte geht, müssen wir noch die rechtliche Lage klären. Falls du noch nicht so lange mit Google Ads zu tun hast, wirst du dich vielleicht fragen, ob Brand-Bidding rechtlich in Deutschland oder Österreich überhaupt ohne weiteres möglich und legal ist.

Die Antwort wird dich vielleicht überraschen.

Rechtliche Lage: Bieten auf fremde Markennamen ist legal

Ist Brand-Bidding legal?

Denn die Antwort auf die Frage, ob das Bieten auf fremde Markennamen legal ist, lautet ganz eindeutig: Ja. (Quelle: EuGH, 2011)

Ja, du darfst auf die Keywords deiner Konkurrenten bieten und damit Brand-Bidding betreiben.

Aber hier ganz wichtig: Bieten heißt nicht im Anzeigentext verwenden.

Wir müssen aber klarstellen, was mit bieten genau gemeint ist.

Auf ein Keyword zu bieten bedeutet lediglich, dass du dafür zahlst, dass deine Anzeige ausgestrahlt wird, wenn nach einem Keyword gesucht wird. Du nimmst also an der Auktion für dieses Keyword teil.

Das heißt im Klartext: Du darfst auf den Markennamen deiner Konkurrenz bieten und so deine Anzeige ausstrahlen, wenn ein Google-Nutzer diesen Markennamen sucht. Aber du darfst im Regelfall diesen Markennamen nicht in deiner Anzeige selbst verwenden. Das schließt auch die URL mit ein.

So nicht:

Beispiel für nicht legales Brand-Bidding mit Markenname in Anzeigentext
Beispiel für eine Anzeige MIT Markenname des Konkurrenten. Das ist rechtlich problematisch.

Da der Markenname des Konkurrenten mit in die Anzeige aufgenommen wurde, ist diese Anzeige mit hoher Wahrscheinlichkeit abmahnbar. Wird die Anzeige jedoch lediglich angezeigt, wenn nach dem Markennamen des Konkurrenten gegoogelt wird, ist dies rechtlich in Ordnung:

Beispiel für legales Brand-Bidding ohne Markenname in Anzeigentext
Beispiel für eine Anzeige OHNE Markennamen des Konkurrenten.

Deine Anzeigen selbst dürfen nicht den Eindruck erwecken, dass ein Bezug zwischen dir und deinem Konkurrenten besteht. Es muss also klar erkennbar sein, dass du nicht der Anbieter bist, nachdem eigentlich gesucht wurde.

Solltest du also zum Beispiel Keyword-Platzhalter verwendest, solltest du vorsichtig sein.

Brand-Bidding: Auf den ersten Blick vielversprechend

OK, mal soviel zur rechtlichen Lage. Aber jetzt die Frage, warum du das dann nicht einfach auch nutzen solltest? Klingt ja im ersten Moment ganz gut und ist wie gesagt auch durchaus üblich.

Der Vorteil ist ebenfalls recht eindeutig: Du kannst dich durch das Bieten auf Konkurrenz-Marken immer dann einem Nutzer präsentieren, wenn dieser nach einem Konkurrenten von dir sucht.

Der oder diejenige hat wohl eindeutig Interesse an diesen Leistungen und ist damit natürlich auch für dich sehr interessant.

Konkurrenten Traffic klauen? Frech, aber möglich

Brand-Bidding ermögicht dir möglicherweise, deinen Marktanteil auszuweiten.

Gerade als neueres oder unbekannteres Unternehmen kann Brand-Bidding eine Möglichkeit sein, wie man – zugegeben auf freche Weise – etwas die Bekanntheit seiner Konkurrenz ausnutzen kann.

Und ja, manche Google Ads Experten sind durchaus der Meinung, dass Brand-Bidding mit fremden Marken eine gute Idee ist – Eben weil man dadurch potenziell Traffic, der für Konkurrenten bestimmt war, abgreifen kann.

Andere Leute sagen aber entschieden nein, mach das besser nicht. Und dieser Meinung bin auch ich.

Brand-Bidding: Eher Kostenfresser als Gewinnbringer

Meiner Ansicht nach solltest du nicht direkt auf die Markennamen deiner Konkurrenten bieten. (Ich komme nachher noch auf eine Ausnahme zu sprechen.)

Grundsätzliche ist meine Haltung, dass du in den meisten Fällen deine Wettbewerber besser in Ruhe lassen solltest.

Weshalb Brand-Bidding auf fremde Markennamen ineffektiv ist

Es gibt ein paar Gründe, weshalb ich dieser Meinung bin:

  • Unzufriedene Website-Besucher
  • Schlechter Qualitätsfaktor (hohe CPCs)
  • Anzettelung eines Bidding-Wars
  • Niedrige Conversion Rates und schlechter ROI

Schauen wir uns das mal etwas genauer an.

1. Unzufriedene Website-Besucher

Wenn jemand auf Google geht und dann den Namen eines bestimmten Unternehmens googlet, weiß diese Person schon direkt, was sie möchte. Die Suchintention ist in den meisten relativ eindeutig.

Oft kann das zum Beispiel einfach nur sein, dass jemand eine Anfahrtsbeschreibung über den Google Knowledge Graph haben will oder vielleicht möchte hier auch einfach nur jemand eine Telefonnummer herausfinden, um bei dem Mitbewerber anzurufen.

Vielleicht hat dieser Person auch jemand das Unternehmen empfohlen. Vielleicht hat der- oder diejenige Werbung gesehen, die sie angesprochen hat, oder vielleicht sind sie sogar bereits Kunden bei dem Unternehmen und alles was sie brauchen ist zum Beispiel die Supportseite zu finden, um Kontakt aufzunehmen und sich in ihrem Konto anzumelden.

Also es gibt ganz viele unterschiedliche Suchintentionen – bzw. Nutzerintentionen –, die jemand haben kann, wenn er nach einem Markennamen sucht.

Jetzt sehen sie aber deine Anzeige.

Was denkt sich diese Person, wenn sie nach einem Unternehmensnamen googelt, etwas runterscrollt und das erste Ergebnis sieht? Sie denkt vermutlich, dass das erste Ergebnis die Antwort auf ihre Frage liefert.

Das ist schließlich so üblich bei Google. Wir klicken alle ständig auf das erste Ergebnis; erst recht wenn wir unmissverständlich klarmachen, wohin wir wollen (d. h. zum Konkurrenten).

Also, Nutzer googlet nach Unternehmensname, scrollt runter, klickt intuitiv erst mal auf DEIN Ergebnis mit der Erwartung, dass das z. B. die Website des Konkurrenten ist.

Was also passiert ist, ist dass Nutzer sehr schnell deine Anzeige anklicken – ohne überhaupt zu registrieren, dass es eine Anzeige von dir ist. Sie landen also auf deiner Seite und stellen dann fest, dass sie ganz wo anders sind als sie eigentlich hinwollten.

2. Brand-Bidding sorgt für Verwirrung auf beiden Seiten

Noch schlimmer sogar, wenn du eine Anruferweiterung aktiv hast. Dann wird deine Telefonnummer bei deiner Anzeige mit angezeigt:

Beispiel: Brand-Bidding-Anzeige mit Anruferweiterung

Die Person klickt womöglich auf deine Telefonnummer, in der Annahme, dass sie dann bei deinem Konkurrenten anruft. Aber nein, sie ruft ja bei dir an. Und sorgt damit für Verwirrung auf beiden Seiten.

Viele Leute erkennen Anzeigen nicht als bezahlte Werbung
Das mag dir vielleicht überraschend vorkommen, dass Leute ernsthaft nicht verstehen, dass es eine Anzeige war, auf die sie da geklickt haben.
Aber das ist wirklich sehr verbreitet. Viele Leute erkennen Anzeigen nicht als das, was sie sind, nämlich als bezahlte Werbung. Und das, obwohl neben jeder Anzeige das kleine Wörtchen „Anzeige“ steht.

Das heißt also, Brand-Bidding sorgt potenziell für viel Chaos. Denn wenn du auf den Markennamen deines Konkurrenten bietest, rufen möglicherweise Leute bei dir an in dem Glauben, dass sie bei deinem Mitbewerber anrufen.

Und das führt zu Missverständnissen und Durcheinander auf beiden Seiten, sowohl für deine Mitarbeiter als auch für den vermeintlichen Kunden.

Und du glaubst doch nicht etwa selbst, dass dieser Kunde dann zu dir wechselt, nachdem er erstens nicht mal bei dir anrufen wollte und zweitens auch noch am Telefon womöglich unfreundlich darauf aufmerksam gemacht wurde, dass er bei der falschen Nummer angerufen hat, oder?

Halte ich für sehr weit hergeholt. Das ist es einfach nicht wert.

3. Conversion Rates aus der Hölle und Leads, die qualitativ miserabel sind

OK, aber natürlich gibt es trotzdem die Chance, dass du mit so einer Anzeige eben doch einen potenziellen Neukunden erreichst.

Also jemanden, der erstens versteht, dass du nicht das Unternehmen bist, nachdem er gesucht hat und zweitens offen ist für das, was du ihm zu sagen hast.

Das Szenario wäre dann also, dass die Person nach deinem Konkurrenten sucht, deine Anzeige sieht, versteht, dass das ein anderes Unternehmen ist, sich aber einfach denkt: „OK, na dann schauen wir doch mal, was dieses andere Unternehmen mir zu bieten hat.“

Also klickt diese Person auf deine Anzeige und erkundet dich ein bisschen. Sie schaut sich bei dir auf der Website um, klickt sich durch deine Webseiten und so weiter.

Das ist ja das Ziel deiner Anzeige gewesen. Genau darum geht’s, das zu erreichen.

Das Problem, das ich hier sehe, ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Leute auch tatsächlich anbeißen (aka konvertieren).

Leute, die nach einem bestimmten Unternehmensnamen suchen sind schon im Kopf bereit, mit diesem Unternehmen Geschäfte zu machen. Oder vielleicht sind sie ja sogar schon Kunden bei deinem Konkurrenten.

Vielleicht gibt es ein paar, die dich einfach aus Neugierde mal genauer anschauen, so wie die Person in dem Szenario gerade.

Aber die Wahrscheinlichkeit, dass diese Leute wirklich ihre Meinung ändern und zu dir wechseln bzw. stattdessen bei dir kaufen, ist sehr gering.

Es gab ja einen Grund, weshalb sie nach deinem Konkurrenten gesucht haben. Irgendwas steckt sicher dahinter.

Vielleicht gab es eine Weiterempfehlung von einem Freund oder Geschäftspartner, vielleicht hat eine Anzeige sehr gut gewirkt etc. etc. Es gibt viele Gründe, weshalb jemand Geschäfte mit einem Unternehmen machen möchte.

Worauf ich hinaus will ist, dass diese Person mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits festgefahren ist. Die Meinung ist schon geformt. Und es ist sehr schwer, eine festgefahrene Meinung wieder aufzubrechen und zu verändern.

Glaub mir, jemanden umzustimmen oder von etwas anderem zu überzeugen ist, ist ein Kraftakt. Zumal Meinungen ja selten auf Fakten basieren, sondern viel häufiger auf einem tiefer sitzenden Bedüfrnis.

Ja, es passiert von Zeit zu Zeit. Es ist nicht unmöglich.

Aber es wird dich einfach sehr viel Geld kosten und ich mache mir ernsthaft Sorgen, dass du mit solchen Anzeigen einen guten ROI erzielen werden kannst.

Davon abgesehen sinkt durch die niedrige Relevanz deiner Anzeigen für den Google-Nutzer auch dein Qualitätsfaktor in Google Ads. Das lässt die Kosten (CPC) steigen, wodurch du zusätzlich deinen ROI schmälerst:

Niedriger Qualitätsfaktor durch Brand-Bidding

Aus diesem Grund würde ich dir empfehlen, die Markennamen deiner Konkurrenten nicht in deinen Anzeigen zu targetieren.

Ausnahme: Wann Brand-Bidding effektiv sein kann

Es gibt aber eine Ausnahme, wann es doch sinnvoll sein kann, auf Konkurrenz-Keywords zu bieten.

Und zwar, wenn dein Konkurrent sehr sehr groß ist und wenn viele Leute nach dem Markennamen deines Konkurrenten direkt googlen.

Dann könnte es funktionieren, etwas von diesem Traffic abzuzwacken und zu deinem Unternehmen umzuleiten.

Zum Beispiel bei Software-as-a-Service kann das sinnvoll sein, wie wir ja vorhin auch in dem Beispiel von Hubspot CRM gesehen haben.

SE Ranking: Hubspot Markensuchanfragen

Denn hier ist das Suchvolumen für Deutschland allein für das Keyword „Hubspot“ mit knapp 33.000 monatlichen Suchanfragen sehr hoch.

Wenn Brand-Bidding, dann richtig: Darauf solltest du achten

Wenn du es selbst wissen möchtest, dann ist das für mich absolut OK. Ich sag ja immer wieder, experimentiere herum und teste deine Hypothesen einfach (siehe: Marketing-Experimente zur Conversion Rate Optimization).

Dann solltest du aber ein paar Dinge beachten:

Tracking bis runter zu einzelnen Keywords: Ein absolutes Muss

Wenn du Brand-Bidding auf fremde Markennamen einmal ausprobieren möchtest, ist es ganz wichtig, dass du diese Anzeige entsprechend sehr genau trackst.

Das Tracking muss dir genau sagen können…

  • wie viele Leads
  • wie viele Anrufe
  • wie viele Verkäufe

…du über diese Anzeige und über dieses Keyword generieren konntest.

Wenn du viele super Leads und Neukunden von diesen Keywords generierst, wäre das mega.

Aber was ich eher denke, was passieren wird ist, dass selbst wenn du Leads von solchen Keywords bekommst, diese nicht hochwertige Leads sein werden.

Sie werden teuer sein, sie werden dich viel Zeit kosten und es wäre für dich und deine Bottom-Line und deinen ROI besser, du würdest diese Keywords nicht direkt targetieren.

Negative Brand-Bidding: Fremde Markennamen ausschließen

Oder noch besser, füge die Markennamen deiner Konkurrenten als Negative Keywords, sodass du nie für Traffic, die für deine Konkurrenten bestimmt waren, Geld bezahlen musst.

Separate Landingpage mit Vergleich

Aber natürlich kannst du es ausprobieren. Es ist immer schwierig pauschale Aussagen zu treffen und möglicherweise funktioniert Brand-Bidding gerade für dein Unternehmen und deine Leistungen/Produkte gut.

Neben sauberen Tracking solltest du dann aber auch unbedingt darauf achten, eine separate Landingpage zu erstellen.

Du willst nicht einfach auf den Markennamen eines Konkurrenten bieten und dann diesen Traffic auf deine normalen Seiten schicken. Das ist nicht effektiv.

Was besser wäre, ist eine extra Landingpage aufzusetzen, die dich spezifisch mit dem Konkurrenten vergleicht.

Wenn Leute nach einem bestimmten Unternehmen suchen, müssen sie wissen, warum dein Produkt oder deine Dienstleistung besser ist als das Produdukt des Unternehmens, nachdem sie eigentlich gesucht haben.

Das musst du auf deiner Landingpage klarstellen.

Du kommst nicht drum herum, dich irgendwie mit dem anderen Unternehmen auseinanderzusetzen oder zu vergleichen.

Das kann zugegeben sehr effektiv funktionieren, wenn das Umfeld dazu passt.

Wenn du so etwas also wirklich ausprobieren willst, dann mach’s richtig, also indem du dich vergleichst und dich als die einleuchtende und bessere Alternative positionierst.

Das ist aus meiner Sicht die einzig effektive Möglichkeit, Markennamen der Konkurrenz oder generell Konkurrenz-Keywords zu targetieren.

Bei SaaS Unternehmen geht das wie gesagt sehr gut. Ein gelungenes Beispiel, wie so eine Vergleichsseite aussehen kann, ist die Freemium All-in-One Projektmanagement Software ClickUp.

ClickUp ist ein relativ neues Unternehmen (Startup). Es kämpft aber gegen sehr starke Wettbewerber, wie z. B. MS Project, Jira, Asana, Trello Monday, Todoist usw.

ClickUp ist jetzt hingegangen und hat für all diese Konkurrenten Landingpages erstellt, die genau aufschlüsseln, wie sich ClickUp im Vergleich zur Konkurrenz schlägt und was es für Vorteile bietet.

Diese Seiten ranken organisch, werden aber auch über Anzeigen gezielt ausgeliefert, so wie zum Beispiel die Vergleichsseite Trello vs. ClickUp:

ClickUp Brand Bidding am Beispiel von Trello
Trello ist einer der bekanntesten Konkurrenten von ClickUp

Diese Vergleichsseiten sind sehr clever aufgebaut, sehr ansprechend designt und verdeutlichen, wie ClickUp im Vergleich zur Konkurrenz Trello abschneidet.

Bemerkenswert ist hier, wie die kostenlose Version von ClickUp bereits enorm viele Funktionen abdeckt, die bei Trello nur in der kostenpflichtigen Version enthalten sind:

ClickUp vs. Trello: Vergleichsseite von ClickUp
Beispiel für eine Vergleichstabelle für eine Landingpage. Quelle: ClickUp

Die Tabelle geht noch weiter. Das hier ist nur ein Ausschnitt.

Aber so oder so ähnlich könntest du auch vorgehen, wenn du ein Produkt hast, dass besser ist als das deiner Konkurrenten. Einfach transparent vergleichen, wo die Konkurrenz schlechter ist als du – um dich als die logischere Wahl zu positioneren.

Es gibt übrigens sogar eine Unterseite, wo ClickUp alle Konkurrenten miteinander und mit sich selbst vergleicht. Diese sieht so aus:

Vergleichende Landingpage ClickUp vs. Konkurrenz
Quelle: ClickUp

Auch diese Seite ist ein Paradebeispiel, wie man auf nutzerfreundliche Weise sein eigenes Produkt mit denen der Konkurrenten vergleichen kann – aber klar, das funktioniert vor allem deswegen in diesem Fall so gut, weil ClickUp eine absolute Wucht an Projektmanagement- und Aufgabenmanagement-Software ist.

Ich habe ClickUp übrigens selbst über eine solche Anzeige vor über einem Jahr gefunden. Damals habe ich gerade Trello ausprobiert und nach Alternativen gesucht, weil ich mit Trello absolut unzufrieden war. Fehlende Funktionalität, nicht flexibel genug, nicht skalierbar etc. Einfach nichts für mich.

Und bei meiner Recherche bin ich eben auf eine solche Anzeige gestoßen. Weil ClickUp kostenlos nutzbar ist, habe ich es einfach mal ausprobiert. Dank des einfachen Imports von Trello & Co nach ClickUp war ich schnell ready.

Mit ClickUp manage ich mittlerweile alles. Von Kundenprojekten über Social Media bis hin zu Websites, Studium und sogar meinen Podcast Let’s Talk Online Marketing.

Falls du ClickUp selbst mal ausprobieren möchtest, hier geht’s zur Website (als Affiliate verdiene ich an qualifizierten Verkäufen – ohne Mehrkosten für dich!):

clickup

Fazit

In den meisten Fällen fährst du besser, wenn du deine Konkurrenten in Ruhe lässt, d. h. NICHT Brand-Bidding auf fremde Markennamen betreibst.

Brand-Bidding führt ansonsten schnell zu einem Krieg. Du bietest auf fremde Marken, deine Mitbewerber tun es dir gleich etc. Da landet man schnell in einer Abwärtsspirale, die die Gewinne auf beiden Seiten schmälert.

Auch aus einer User-Perspektive ist Brand-Bidding problematisch, weil du eigentlich gar nicht das anbieten kannst, was ein Nutzer wollte.

Wenn du es aber wissen möchtest, würde ich dir zumindest nahelegen, dass du meine Tipps berücksichtigst. Das heißt:

  • 1. Extra Landingpage erstellen
  • 2. Mit der Konkurrenz vergleichen/auf die Konkurrenz eingehen
  • 3. Sauberes Tracking einrichten
Beim Punkt „vergleichen“ auch noch der Hinweis, dass du dann natürlich die Richtlinien für vergleichende Werbung einhalten musst; du also nicht in die Irre führen darfst, du musst objektiv bleiben und darfst deine Mitbewerber nicht herabsetzen. Am besten lässt du deine Landingpage dann auch von einem Experten für Rechtsfragen prüfen, um auf Nummer sicher zu gehen!

In diesem Sinne bin ich auf deine persönliche Meinung und deine Erfahrungen mit Brand-Bidding gespannt. Und falls du jemanden kennst, der diesen Beitrag sehen sollte, dann teile ihn unbedingt jetzt gleich mit ihm oder ihr! Der oder diejenige kann potenziell viel Geld sparen, wenn er/sie bisher Brand-Bidding betrieben hat – und zwar, indem die Person die Anzeigen ganz einfach abschält. 😛

Zuletzt geändert am 19. September 2021
Über den Autor
Kai Bader
Kai Bader

Kai Bader ist Online Marketer, Blogger, Podcaster und Unternehmer. Er hilft KMUs aus der DACH-Region dabei, Ihren ROI zu steigern, indem er die richtigen Online-Marketing-Kanäle für sie findet und maßgeschneiderte holistische Strategien für sie entwirft.