SEA vs. SEO: Entscheidungshilfe für KMUs

Sie lernen in dieser Podcast-Episode, wo die Stärken und Schwächen von Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) liegen und wo die Hauptunterschiede liegen. Außerdem erfahren Sie, von was es abhängt, ob SEO oder SEA sinnvoller ist und wie Sie mögliche Synergien aus einer Kombination von SEO und SEA bestmöglich nutzen können.

Episode-Transkript

Hi, danke fürs Einschalten und willkommen zu einer neuen Episode von Let’s Talk Online Marketing, dem Internetmarketing Podcast für Dienstleister und KMUs. Mein Name ist Kai Bader.

In dieser Episode geht es um eine Frage, dir immer wieder aufkommt und besonders KMUs meiner Erfahrung nach stark beschäftigt. Und zwar geht es um die Frage, ob Suchmaschinenwerbung oder Suchmaschinenoptimierung der effektivere Ansatz für dein Unternehmen ist.

Bevor es losgeht noch kurz ein riesiges Dankeschön an Oje64 für deine 5-Sterne-Rezension bei Apple Podcasts. Oje64 schreibt: „Danke, dass du deine Insights im Podcastformat mit uns teilst. Bin schon auf die nächste Folge gespannt.“
Vielen Dank, dass du dir die Mühe gemacht hast, mir Feedback zu geben. Das freut und motiviert mich!

Jetzt aber weiter im Text.

Unterschied zwischen SEA und SEO

Vielleicht erst mal grundsätzlich die Einordnung von SEO und SEA ins Online-Marketing und eine kurze Erklärung. Sowohl SEA als auch SEO sind Teil des Suchmaschinenmarketings. Die Abkürzungen SEA und SEO stehen für Search Engine Advertising und Search Engine Optimization. Also im Prinzip lautet die Frage wenn wir uns Google als Suchmaschine anschauen, Google Ads oder SEO.

Dazu musst du jetzt noch wissen, das die Suchergebnisseite grob in zwei Bereiche aufgeteilt werden kann. Erstens die bezahlten Ergebnisse und zweitens die organischen, also unbezahlten Ergebnisse. Wie gesagt, das ist jetzt nur eine grobe Einteilung.

Was ist SEA genau? Beispiel Google Ads

Jedenfalls kannst du, wenn du möchtest Geld bezahlen, um mit deiner Anzeige ganz oben auf der Suchergebnisseite zu landen. Das ist natürlich schon verlockend, weil wie du weißt wird das erste Ergebnis im Regelfall auch am häufigsten geklickt.

Und alles, was du dafür tun musst ist, dir ein Google Ads Konto anzulegen. Dort richtest du dann eine Kampagne, Anzeigegruppen und Anzeigen an. Das weitere Prinzip funktioniert dann wie in einer Auktion. Also du sagst, welche Anzeige für ein bestimmtes Keyword ausgeliefert werden soll. Dann kannst du auch festlegen, ob deine Anzeige zum Beispiel nur in einem bestimmten Land oder nur in einer bestimmten Stadt angezeigt werden darf.

Außerdem musst du auch noch festlegen, wie viel Geld du bereit bist zu zahlen, wenn jemand auf die Anzeige klickt. Google Ads funktioniert nämlich nach dem Prinzip Pay-per-Click, also anders als z. B. Facebook Ads wo es hauptsächlich um Impressionen geht, die du zahlst. Mittlerweile gibt es auch verschiedene Kampagnentypen, wo du dem Algorithmus viele Einstellungsmöglichkeiten praktisch selbst überlassen kannst, wenn du das möchtest.

Das ist besonders für Einsteiger manchmal ganz hilfreich, weil man sich dann nicht von zu vielen Einstellungen überfordern lassen muss.

Vorteile von Suchmaschinenwerbung (SEA)

OK, also ich hoffe, dass das Prinzip von SEA am Beispiel von Google Ads damit einigermaßen verständlich geworden ist. Jetzt kannst du dir sicher schon denken, dass Google Ads oder SEA im Allgemeinen schon eine super Sache ist:

Du platzierst deine Anzeige genau dort, wo die Nutzer sind und kannst deine Zielgruppe durch Keywords gut zuspitzen. Es gibt auch die Möglichkeit mit demografischen und psychografischen Eigenschaften zu arbeiten. Mit diesen kannst du deine Zielgruppe noch besser ansprechen.

Heißt also im Prinzip, die Streuverluste sind bei SEA verhältnismäßig klein.
Ein weiterer Vorteil ist, dass du mit deinem Budget direkt beeinflussen kannst, wie viel Traffic du auf deine Website einkaufst. Du hast die Kontrolle, du kannst dein Budget so einsetzen wie du es für richtig hältst. Und wenn du mehr Sichtbarkeit möchtest, erhöhst du einfach dein Investment.

Außerdem kannst du Anzeigen, die gut funktionieren, extrem schnell skalieren. Andere Anzeigen, die nicht gut genug performen, schmeißt du einfach aus deiner Anzeigengruppe raus. Dadurch, dass du sehr viel messen kannst, kannst du viel besser Entscheidungen treffen und deinen Return on Investment gut steuern und optimieren.

Du siehst schon: Google Ads kannst du morgen früh starten und generierst morgen Mittag schon den ersten Traffic für deine Website. Also wenn’s mal schnell gehen soll, ist SEA wirklich super.

Wann SEA perfekt geeignet ist

Daraus lässt sich jetzt schon ungefähr ableiten, wann SEA bzw. Google Ads eine gute Wahl ist oder wann es typischerweise besonders sinnvoll sein kann. Der Klassiker dafür ist natürlich, dass du einen Online-Shop betreibst, also im eCommerce tätig bist. In diesem Fall könntest du z. B. mit Google Shopping Anzeigen konstanten Traffic auf deinen Shop holen. Die Klickpreise sind hier im Regelfall auch überschaubar.

Aber ich vermute jetzt einfach mal, dass du eher keinen Shop hast, weil du Dienstleister bist. Deswegen noch ein etwas passenderes Beispiel für dich:
Also angenommen du bist in einer Branche mit saisonalen Schwankungen wie zum Beispiel im Tourismus. Du hast vielleicht ein Hotel oder bist Reiseveranstalter. Dann könntest du Suchmaschinenwerbung nutzen, um solche Schwankungen auszugleichen. Also falls bei dir zum Beispiel der November traditionell immer sehr buchungsschwach ist, könntest du hier nachhelfen. Sobald du dann an deine Kapazitätsgrenze kommst, reduzierst du einfach dein Budget und fertig.

Was ist Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Im kompletten Gegenteil zur Funktionsweise der Suchmaschinenwerbung steht die Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO. In der SEO kannst du nicht mal eben kurz etwas Geld in die Hand nehmen und dir Traffic quasi einkaufen. Eher im Gegenteil, du musst erst mal viel Arbeit und Ressourcen investieren und bekommst dafür oft mal monatelang nichts zurück.

Konkret setzt du in der SEO bestimmte Optimierungen um, um in den unbezahlten, organischen Ergebnissen besser zu ranken. Das Ziel ist also, dass deine Webseite durch gezielte Optimierung möglichst weit vorne rankt.

Viele dieser Maßnahmen finden auf deiner Website statt. Also zum Beispiel könntest du durch neuen strategischen Content deine Relevanz zu deinem gewissen Thema steigern. Vielleicht schreibst du auch einen Ratgeber zu einem Thema, in dem du dich richtig gut auskennst und hilfst damit anderen Nutzern weiter.

Aber auch all die technischen Faktoren wie eine schnelle Website oder eine möglichst logische Struktur der Seite zählen hier dazu.

Andere Maßnahmen finden dann sogar nicht mal auf deiner eigenen Website statt. Sogenannte Off-page SEO Maßnahmen. Du könntest z. B. einen Gastartikel zu einem Thema auf der Seite eines Influencers in deiner Nische schreiben.

Von diesem Artikel kannst du dann zurück auf deine Website verlinken und so einen Backlink erhalten. Aber auch wenn du mit Social Media Profilen sogenannte Social Signals erzeugst, gehört das entfernt zur Suchmaschinenoptimierung.

Du siehst schon, SEO und SEA teilen sich zwar den Überbegriff Suchmaschinenmarketing. Aber miteinander zu tun haben die beiden Disziplinen in der Umsetzung relativ wenig.

Einen großen Nachteil von SEO habe ich vorhin schon kurz angeschnitten: Und zwar, dass es viel Zeit kosten kann. Von heute auf morgen kannst du mit SEO schon mal knicken. Selbst in 6 Monaten bist du mit SEO noch relativ am Anfang. SEO fängt man nicht mal eben kurz an. Aber natürlich heißt das nicht, dass Suchmaschinenwerbung Suchmaschinenoptimierung in allen Punkten überlegen ist.

Vorteile von SEO gegenüber SEA

Anzeigen bei Google Ads zu schalten bedeutet, dass du für jeden einzelnen Klick zahlen musst. Rankst du aber durch gute SEO auf Platz 1, kostet dich der Klick selbst erst mal nichts. Schon klar, auf Platz 1 zu kommen kostet auch Geld, aber wenn du dir Platz 1 erst verdient hast, musst du nicht ständig weiter Geld reinpumpen.

Also irgendwie schon, weil du die Position ja auch halten willst. Aber je länger du SEO machst, desto höher wird der Return on Investment, desto günstiger wird SEO und desto leichter wird es dranzubleiben. Bei Google Ads dagegen ist der ROI zwar konstant, aber irgendwo auch gedeckelt und langfristig teurer. Ich glaube das ganze lässt sich mit einem Wort ganz gut umschreiben: Nachhaltigkeit. Wenn du in SEO investierst, investierst du in eine nachhaltige Strategie, die sich umso mehr lohnt, desto länger du sie durchziehst.

Davon abgesehen sind natürlich auch die Eintrittsbarrieren für deine Mitbewerber bei der SEO viel höher. Jeder kann heutzutage eine Kampagne bei Google Ads erstellen. Durch die vielen smarten Kampagnen, die Google mittlerweile anbietet, muss man sich nicht mehr wirklich mit der Materie auseinandersetzen. Das heißt jetzt nicht, dass man das nicht tun sollte. Smarte Kampagnen können gut funktionieren, aber in vielen Fällen wird eine manuell eingestellte Kampagne trotzdem besser performen.

Aber letztendlich kannst du jetzt sofort auf ads.google.com gehen, dir ein Konto erstellen und die erste Anzeige noch heute schalten. Und das gilt natürlich auch für deine Mitbewerber. SEO auf der anderen Seite ist so komplex und erfordert so viel Know-how, dass man damit nicht mal eben kurz anfangen kann. Man kann sich mit SEO also unter Umständen einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten, den Mitbewerber nicht leicht imitieren können.

Und da wie erwähnt Google Ads auf einem Auktionsmodell basiert, kann sich der Klickpreis schon ganz schön hochschaukeln. Also insbesondere wenn du sehr starken Wettbewerb hast, können sich manche Keywords für dich in Form von bezahlten Anzeigen möglicherweise nicht rentieren. Hier bietet dann oft SEO eine bessere Möglichkeit, weil dafür nicht nur dein Geldbeutel etwas zählt.

Hinzukommt auch, dass du mit SEO deine Marke sehr gut aufbauen kannst. Es schafft einfach Vertrauen und verbessert dein Image, wenn du hochwertigen Content bietest und in den organischen Suchergebnissen zu relevanten Keywords präsent bist.

Wann SEO perfekt geeignet ist

Gut, also ist jetzt SEO für dich geeignet? Also erst mal solltest du dich fragen, wie viel Zeit du hast und ob du eher langfristig oder kurzfristig denkst. Meiner Erfahrung nach sind viele KMUs eher auf nachhaltiges Wachstum ausgerichtet und verfolgen deswegen auch eher langfristige Strategien. Das trifft auch vor allem auf Familienunternehmen zu. Außerdem haben viele KMUs ein ausgeprägtes Nischen-Know-how, was eigentlich ideale Voraussetzungen für Suchmaschinenoptimierung sind.

ABER und das muss man fairerweise auch dazu sagen, kann sich dieser langfristige Fokus auch ganz schnell drehen, wenn es mal nicht so gut läuft. Also wenn du einfach nicht genügend Aufträge hast, nicht ausgelastet bist und dringend Neukunden brauchst. Ja dann ist natürlich klar, dass du nicht 6 bis 12 Monate warten kannst und willst, bis du die ersten Ergebnisse siehst.

Hinzukommt natürlich auch, dass SEO irgendwo auch viele Ressourcen verschlingen kann. Besonders am Anfang brauchst du erst mal viel Geduld und musst einiges an Content produzieren. Das benötigt entsprechend Mitarbeiter, die sich darum kümmern und die muss man auch erst mal haben.

Aber am wichtigsten ist auch, dass SEO einfach nicht für alle und jeden gut funktioniert. Dadurch, dass es so viele Faktoren gibt, die berücksichtigt werden müssen, muss das Commitment hoch sein. Wenn dann deine Dienstleistung einfach nicht häufig gesucht wird, du aber trotzdem in einem hartumkämpften Markt unterwegs bist, könnte es schwierig werden. Stichwort: Red Ocean, für alle, denen das was sagt.

1 + 1 = 3 – Synergien effektiv nutzen

OK, das waren jetzt nur ein paar Gedanken zum Thema wann SEO oder Google Ads besser geeignet sein können. Aber die Bottom Line ist: SEO UND SEA sind beide angemessen und ich weiß ehrlich gesagt nicht, warum es nur einen Sieger geben können sollte. Wenn du aus dieser Episode nur eines mitnimmst, dann, dass weder SEO noch SEA pauschal besser oder schlechter ist. Das häng letztendlich immer von der Ausgangslage und der Zielsetzung ab. Beide Disziplinen haben ihre Stärken und Schwächen und jetzt kommt der Hammer: Sie lassen sich auch beide kombiniert einsetzen.

Ja richtig gehört. Die beiden Disziplinen ergänzen sich meiner Ansicht nach sehr gut und können Synergien erzeugen, wenn sie gemeinsam genutzt werden. So kannst du zum Beispiel mit einer Werbeanzeige starten, wenn du ein neues Produkt auf den Markt bringst. Oder generell, wenn dein Unternehmen noch nicht allzu lange existiert. Dann kannst du mit einer Anzeige verschiedene Strategien ausprobieren und die Keywords finden, die am besten konvertieren. Die Synergie für die SEO entsteht dann, wenn du die gesammelten Erfahrungen und Erkenntnissen auch in deine SEO-Strategie einfließen lässt. Also welcher Content kommt besonders gut an, welche Keywords sind erfolgsversprechend und so weiter.

Auch wenn dein Unternehmen SEO-technisch gut aufgestellt ist, kannst du durch sogenanntes Retargeting deine Zielgruppe erneut ansprechen. So könntest du also SEO und SEA ebenfalls sinnvoll kombinieren.

Mh, noch ein Synergieeffekt könnte entstehen, wenn du durch SEO deinen Qualitätsfaktor praktisch als Nebenprodukt erhöhst. Zum Verständnis, Google vergibt jeder Seite, für die eine Anzeige geschaltet wird, ein Qualitätsfaktor. 1 ist dabei ganz schlecht und 10 ist sehr gut. Der Qualitätsfaktor hat wiederum einen Einfluss darauf, wie hoch der Klickpreis ist.

Hintergrund ist, dass Google keine schlechten Inhalte anbieten möchte. Also auch wenn Google Ads grundsätzlich als Auktion funktioniert, heißt das nicht, dass miserable Seiten ohne weiteres Anzeigen schalten können. Ist eine Seite seeehr sehr schlecht, werden andere Seiten mit besserem Qualitätsfaktor unter Umständen bevorzugt. Selbst dann, wenn diese anderen Seiten einen niedrigeren maximalen Cost per Click festgelegt haben.

Die Chancen stehen eben gut, dass du durch SEO auch die Nutzererfahrung verbesserst. Und eben auch deinen Qualitätsfaktor steigerst, wodurch deine Klickpreise sinken. Heißt im Endeffekt, dass du durch SEO Kosten bei SEA einsparen kannst.

Auch wenn du bereits mit SEO gestartet hast und überlegst, ob zustätzlich Google Ads lohnenswert wären, kannst du Arbeit sparen. Du hast dann für die SEO vermutlich bereits eine Keywordrecherche erstellt und deine Zielgruppe bereits gut kennengelernt. Hier musst du also nicht wieder von vorne anfangen, sondern kannst bereits gefundene Keywords nutzen.

Es bietet sich auch an, dass du zunächst Anzeigen schältst, bis SEO richtig einschlägt und du organisch ranken kannst. Sobald eine Seite dann organisch rankt, könntest du deine Anzeige wieder deaktivieren.

Aber selbst wenn eine Seite bereits organisch rankt, kann es manchmal sinnvoll sein, trotzdem noch mit Anzeigen zu arbeiten. Nimmst du die Suchergebnisse für dich ein und bist dort mehrmals vertreten, steigert das deine Markenwahrnehmung.

Außerdem kann es ja auch passieren, dass Wettbewerber Anzeigen auf deinen Markennamen schalten. Das ist zwar fies, aber prinzipiell legal, solange sie deinen Markennamen nicht in ihrer Anzeige verwenden. Einige Nutzer haben nun mal keine Ahnung, dass sie da auf Werbung klicken und im Zweifelsfall erhalten Konkurrenten dann den Traffic, der eigentlich für dich bestimmt war.

Fazit: Alles eine Frage der Zielsetzung

Wie du siehst, gibt es nicht DIE eine richtige Antwort auf die Frage, ob SEO oder SEA besser ist. Beide Disziplinen haben in unterschiedlichen Gebieten die Nase vorn und lassen sich sogar meistens sinnvoll miteinander kombinieren. Wichtig ist nur, dass du nicht alle Karten auf SEO setzt, wenn das nicht deinen aktuellen Zielen entspricht. Umgekehrt gilt das natürlich genauso.

Letztendlich helfen beide Ansätze dabei, Traffic für deine Website zu generieren und Neukunden beziehungsweise Leads zu akquirieren. Grundsätzlich lässt sich aber festhalten, dass für kurzfristige Ziele SEA besser geeignet ist. Das heißt aber nicht, dass du SEA nicht auch langfristig ergänzend zur SEO nutzen kannst.

Ich hoffe, dir hat diese Episode gefallen und du konntest etwas für dich und dein Unternehmen mitnehmen.

Zuletzt geändert am 6. Juli 2021
Über den Autor
Kai Bader
Kai Bader

Kai Bader ist Online Marketer, Blogger, Podcaster und Unternehmer. Er hilft KMUs aus der DACH-Region dabei, Ihren ROI zu steigern, indem er die richtigen Online-Marketing-Kanäle für sie findet und maßgeschneiderte holistische Strategien für sie entwirft.