Zum Inhalt springen

Marketing vs. Branding: Was ist wichtiger?

In diesem Beitrag geht es um den Unterschied und die Schnittmenge zwischen Marketing und Branding – und vor allem auch um die Frage: Was ist wichtiger? Und wo solltest du dein Geld investieren? Außerdem lernst du, was Branding mit Kühen zu tun hat 🙈

Auch zum Anhören verfügbar! Let’s Talk Online Marketing Episode Nr. 47

Inhaltsverzeichnis

Ich bin ja eigentlich ein Marketing-Typ. Aber als vor ein paar Wochen ein Interessent gemeint hat, er möchte gerne mehr in Branding investieren und brauche dafür eine Google-Ads-Kampagne … da hab ich gemerkt, dass der Unterschied zwischen Branding und Marketing für viele vermutlich nicht so ganz klar ist.

Und was ich noch gemerkt habe ist, dass es auch gar nicht so einfach ist, glasklar zu erklären, was denn jetzt genau der Unterschied zwischen Marketing und Branding ist.

In diesem Beitrag versuche ich es aber trotzdem mal. Weil ich denke, dass jeder, der an oder in einem Unternehmen arbeitet, eine Vorstellung davon haben sollte, was es bedeutet, eine Marke aufzubauen beziehungsweise ein Unternehmen zu vermarkten.

Denn auch im Online-Marketing und allen voran in der Suchmaschinenoptimierung spielen Brand Signals zunehmend eine Rolle.

Digitaler Markenaufbau ist schon lange nicht mehr nur den großen Unternehmen vorbehalten, sondern gehört mittlerweile zum Online-Marketing wie das Amen in der Kirche.

Der Einfluss einer starken Marke auf das Online-Marketing ist also nicht zu unterschätzen. Branding ist also auch für jeden, der „Marketing betreibt“, gar nicht so weit hergeholt.

Also, lass uns mal ins Thema reinstarten. Ich würde sagen, wir schauen uns jetzt erst mal die Unterschiede zwischen Branding und Marketing an.

Branding & Marke – die überraschenden geschichtlichen Hintergründe

Im Studium hab ich mal gelernt, dass die Wörter Branding oder Marke auf das Wort Brandmarke oder Brandzeichen zurückgehen.

Schon vor über 4.000 Jahren haben Bauern Branding betrieben. Und zwar im wörtlichen Sinne. Sie haben nämlich ihre Tiere mit Brandzeichen markiert, um klarzustellen: „Hey, lass die Finger von dieser Kuh – das ist meine.“

Kuh mit Brandmarke

Es ging beim Branding früher also darum, die Besitzverhältnisse nach außen hin erkennbar darzustellen. Und dafür war damals eben das Brandzeichen ein zwar grausames, aber praktisches Mittel.

Eine Brand oder eine Marke ist also historisch gesehen erst mal eine Art Markierung. Ein Symbol, die die Herkunft von etwas erkennbar macht.

Aber natürlich hat Branding heute schon längst nicht mehr dieselbe Bedeutung.

Nur eine konkrete Definition, auf die sich alle einigen können, gibt es heute leider immer noch nicht. In vielen Definitionen wird Branding zum Beispiel immer noch irgendwie mit Werbung, Symbolen und Unterscheidungsmerkmalen zusammengewürfelt, was heute m. E. einfach nicht mehr zutrifft.

Vielleicht starten wir deswegen als Erstes damit, uns anzuschauen, was Branding nicht ist.

Ein Logo ist keine Marke

Dein Logo ist nicht deine Brand.

Ein Logo ist ein Symbol. Aber ein Logo ist keine Marke.

Ein Logo zu erstellen, ist also auch noch kein Branding.

Brand Identity Design ist kein Branding
Ist ein Logo zu entwerfen Branding? Nein – jemand, der Logos erstellt ist ein Identity Designer, kein Branding-Spezialist.

Es wird zwar gerne so hingestellt als würde jemand, der Logos designt, Branding machen. Aber Design ist nur ein Teilaspekt von Branding.

Branding ist nicht einfach Dekoration.

Das Logo, die Bilder, die du verwendest, all das ist noch kein Branding.

Ein Logo ist erst mal nur ein Symbol für deine Brand.

Es ist auch ein weitverbreiteter Irrglaube, dass eine Mission oder eine Vision zu erstellen oder eine Farbpalette festzulegen, schon Branding wäre. Aber allein genommen ist auch das alles noch kein Branding.

Aber was ist denn nun dann Branding? Und was ist eine Brand? Ist ja gut, die Antwort kommt ja…

Was ist eine Marke?

Definition einer Brand nach Marty Neumeier

Eine Marke ist ein Ergebnis. Es ist das Bauchgefühl eines Kunden über ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen.

A brand is a result – it’s a person’s gut feeling about a product, service or company. Each person creates his or her own version of it.Marty Neumeier

Deine Marke ist das, was andere über dein Unternehmen sagen, denken und fühlen.

Was ist Branding?

Branding ist die Schaffung einer gemeinsamen Bedeutung für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Es geht beim Branding darum, was die Marke für die verschiedenen Stakeholder – für die Mitarbeiter, für die Kunden – in Bezug auf die Dienstleistung oder das Angebot des Unternehmens bedeutet.

Branding is the act of creating a shared meaning about a company, product or service. So, it’s really about what does the brand mean to the different stakeholder, to an employee, to a customer in relation to the service or offering that the company provides.Dennis Hahn / Liquidagency

Branding legt also das Warum hinter einer Marke fest.

Mit Branding in seiner einfachsten Form erarbeitest du, wie sich die Marke anfühlt, wie sie aussieht, wie sie positioniert ist und wie sich im Markt differenziert.
Was ist Branding? Brand Identity

Branding hat also viel mit Emotion zu tun.

Es geht darum, Emotionen in den Köpfen deiner Kunden mit einer Marke zu verknüpfen. Und sobald du diese Verknüpfung hergestellt hast, sie auch aufrechtzuerhalten.

Zum Branding gehört also unter anderem die Beantwortung von Fragen wie:

  • Wofür stehen wir?
  • Warum existieren wir?
  • Wodurch differenzieren wir uns?
  • Wie müssen wir uns positionieren, um herauszustechen?
  • Was ist das große WARUM?
  • Welche Wörter verwenden wir, wie kommunizieren wir, wie wollen wir rüberkommen?

All diese Dinge macht das Branding aus.

Logo = Puzzelteil im Branding

Jetzt wird auch klar, weshalb ein Logo kein Branding bzw. keine Brand ist. Ein Logo ist ein Puzzleteil. Aber ein Logo ist nicht das, was eine Brand ausmacht.

Das Logo kann man sehen. Deswegen wird dem Logo mehr Bedeutung zugeschrieben als es verdient.

Ein Logo ist noch keine Brand

Eigentlich ist das Logo nur ein mikroskopisch kleiner Aspekt im Branding. Wichtig, ohne Frage. Aber eben lange nicht alles.

Man könnte es zusammenfassend auch so sagen: Dein guter Ruf ist deine Marke. Und diesen Ruf aufzubauen und strategisch zu formen, das ist Branding.

Du kannst nicht nicht branden

Branding ist also kein Projekt, das man anfängt und irgendwann erledigt hat. Du kannst nicht einmalig 10.000 Euro an eine Agentur zahlen und dich dann zurücklehnen.

Branding ist kein Projekt, das man anfängt und irgendwann erledigt hat.

Man sollte sich bewusst machen, dass Branding nichts ist, was die Geschäftsleitung hinter verschlossenen Türen definieren kann. (So fängt vielleicht alles an.)

Aber Branding steckt im Alltag und jeder deiner Mitarbeiter beeinflusst deine Brand. Branding ist letztlich etwas, was du immer machst. Du kannst nicht nicht branden.

Alles, was du tust, hat Auswirkungen auf deine Marke. Selbst das, was deine Mitarbeiter tun.

Markenwert macht häufig 2/3 des Unternehmenswertes aus

Wenn wir die Marke mit deinem Ruf gleichsetzen, wird auch klar, weshalb deine Marke so wichtig ist.

Deine Marke ist das wertvollste Asset, das du hast.

Deine Marke ist ein Asset für dein Unternehmen. Man könnte sogar sagen, die Marke ist das wertvollste Asset, das du hast.

Du musst nur mal die Zeitung aufschlagen. Bei Berichten über Unternehmensübernahmen merkt man das auch sehr gut.

Microsoft kaufte zum Beispiel erst kürzlich Activision Blizzard für knapp 70 Milliarden Dollar.

Ich bin mir jetzt nicht sicher, wie viel der 70 Milliarden rein für die Marke drauf gingen. Aber ich bin mir sicher, dass der Markenwert einen ordentlichen Anteil ausgemacht hat.

Was Microsoft wirklich mit den 70 Milliarden gekauft hat, ist die Marke.

Nicht selten macht die Marke zwei Drittel des gesamten Unternehmenswertes aus. Also: Branding ist kein Spaß.

Heutzutage ist die Marke, obwohl sie ja nicht mal greifbar ist, ein Schatz, den man hüten muss.

Was ist Marketing?

Was ist Marketing Definition nach Kotler

So weit, so gut. Aber je mehr ich jetzt über Branding rede, desto mehr denkst du dir vielleicht: „Hey, das hört sich irgendwie ja fast wie Marketing an“.

Jetzt wird’s also interessant. Was ist nun also Marketing?

Früher hätte man diese Frage vielleicht mit Werbung beantwortet.

Noch vor ein paar Jahrzehnten war Marketing im Prinzip nichts anderes als eine Botschaft wiederholt über möglichst viele Kanäle ausstrahlt. Den Dialog kontrollieren.

Aber auch diese Definition ist völlig veraltet. Heute ist das natürlich längst nicht mehr alles, was Marketing ist.

Heute ist Marketing vielmehr ein Konzept zur Befriedigung von Käuferwünschen.

Marketing ist ein Konzept zur Befriedigung von Käuferwünschen.Kotler et al. (2022)

Ja klar, beim Marketing geht es auch darum, ein Publikum durch hochwertige Botschaften für die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zu begeistern.

Marketing is the process of getting people interested in your company’s product or service.

Mit Marketing kommunizierst du letztlich deinen Wert an deine Kunden.

Aber Marketing bezieht sich auch auf viele andere Aspekte eines Unternehmens, einschließlich Produktentwicklung, Vertrieb, Verkauf und Werbung. Aber Werbung ist eben nur ein Teil davon, was Marketing ausmacht.

Ein- und Unterordnung von Branding und Marketing

Man könnte also aus dieser Perspektive sagen, dass Branding eine Unterdisziplin des Marketings ist und dass Dinge wie Werbung vom Branding maßgeblich beeinflusst werden.

Alle Brand Manager jetzt:

Brand Manager oder Markenstrategen werden dieser Aussage nicht zustimmen und stattdessen wohl eher sagen, dass Marketing eine Unterdisziplin des Brandings ist.

Da würde ich dann aber wiederum gucken wie das Baby im Meme 🤪

Und es gibt auch die Meinung, dass Marketing und Branding grundverschiedene und eigenständige Disziplinen sind.

Marketing und Branding: Einordnung und Unterordnung
Marketing und Branding – Was gehört zu wem?

Welche dieser Varianten findest du am passendsten?

Marketing & Branding: Eine Hassliebe?

Branding und Marketing sind also einerseits fundamental unterschiedlich. Gleichzeitig sind Branding und Marketing aber auch wie Blutsbrüder.

Man könnte es zum Beispiel so erklären: Marketing ist, wenn du jemand nach einem Date fragst. Branding ist der Grund, weshalb sie Ja sagen.

Man könnte es zum Beispiel so erklären: Marketing ist, wenn du jemand nach einem Date fragst. Branding ist der Grund, weshalb sie Ja sagen.

Mit Branding kreierst du eine Story. Mit Marketing erzählst du sie.

Ich überlasse es dir, wie du das Ganze siehst.

Wie Branding und Marketing zueinander stehen, hängt, denke ich, in erster Linie davon ab, wie man Marketing definiert. Nach der Definition von Marketing nach Kotler ist Branding ein Teil des Marketings.

Aber egal, wie man es dreht und wendet – Fakt ist, dass sowohl Marketing als auch Branding voneinander abhängen, um effektiv zu sein.

Merke

Es gibt auch zahlreiche Überschneidungen zwischen Branding und Marketing.

Bestes Beispiel – die Positionierung. Positionierung ist sowohl für Marketing als auch für Branding essenziell. Generell, das Verständnis über die Zielgruppe ist für beides entscheidend.

Dasselbe Werkzeug – unterschiedliche Intentionen

Der Unterschied liegt am Ende eher darin, was man damit dann anfängt, mit dem Wissen über die Positionierung oder die Zielgruppe. Die Intentionen sind verschieden.

Aber so oder so: Die besten Brand Manager verstehen auch Marketing. Und ein guter Marketer sollte auch etwas von Branding verstehen.

Letztlich hängt beides eng miteinander zusammen. Du kannst keine Marketingbotschaften raushauen, wenn diese nicht auf einem starken Fundament basieren.

Oder auf Deutsch: Wenn dein Ruf scheiße (sorry) ist und die Leute dir nicht vertrauen, wird dich Marketing auch nicht retten können. Langfristig zumindest nicht.

Branding ist also in jedem Fall wichtig. Aber Marketing ist der Schlüssel, um deine Botschaft nach außen zu tragen.

Zusammenspiel Marketing & Branding
Zusammenfassend könnte man es so ausdrücken: Branding ist das Gefühl, das Menschen mit deinem Unternehmen verbinden. Marketing hilft, dieses Gefühl an deine Kunden zu vermitteln und die Personen anzuziehen, die sich von deiner Brand angesprochen fühlen.

Branding oder Marketing: Was ist wichtiger und was kommt zuerst?

Bleibt noch eine Frage übrig: Was kommt zuerst, Marketing oder Branding?

Wenn du ein Haus baust, dann startest du mit einem Plan, bevor überhaupt der erste Kran anrückt.

Branding ist dieser Plan.

Marketing brauchst du dann, damit die Brand am Ende auch zu dem wird, was du dir vorgestellt hast.

Aber Marketing baut auf dem Branding auf.

Wenn du nicht weißt, wo du anfangen sollst, wenn du gar nicht weißt, was deine Marke ist, … was vermarktest du dann?

Also so gesehen muss man immer erst mal am Branding arbeiten, bevor man mit Marketing startet.

Aaaaber wenn’s nach mir geht, würde ich das nicht so strikt abtrennen. Für mich ist Branding etwas, was zum Marketing ganz einfach dazugehört. Ich sehe das eher als eine Frage von Marketingstrategie und operativem Marketing. Aber das kann und darf man auch anders sehen.

Wenn wir mit Marketing im engeren Sinne Werbung und auf Transaktionen ausgerichtete Taktiken zur Verkaufsförderung meinen, dann kommt in jedem Fall zuerst das Branding und dann das Marketing.

Das Branding muss zuerst kommen, weil es festlegt, wer und was das Unternehmen ist.

Marketing dagegen unterstützt die Marke und hilft dabei, Kunden zu finden und zu motivieren.

Marketing ist einfach stärker auf Absatz und Umsatz ausgerichtet. Bei Branding geht es mehr um Werte und Überzeugungen.

Deswegen gilt: Erst Branding, dann Marketing.

Wie solltest du dein Budget aufteilen?

Wenn’s jetzt aber um die Budget-Frage geht, dann würde ich trotzdem dem Marketing eine höhere Gewichtung beimessen.

Denn die Leute müssen zuerst mal wissen, dass es dich und dein Produkt gibt. Wenn das nicht klappt, meldest du in ein paar Monaten Insolvenz an.

Die Marke ist der Motor. Das Marketing ist der Treibstoff, der benötigt wird, um den Motor am Laufen zu halten.

Das könnte zum Beispiel bedeuten, 70 % deines Budgets in Marketing und 30 % in Branding zu investieren.

Fazit

Fassen wir noch mal zusammen:

  • Deine Brand ist das Bauchgefühl, das deine Kunden über dein Unternehmen haben. Der Ruf deines Unternehmens.
  • Branding ist, wenn du eine gemeinsame Bedeutung für dein Unternehmen erschaffst, wenn du Emotionen in den Köpfen deiner Kunden mit deiner Marke verknüpfst.
  • Marketing ist, wenn du ein Publikum durch hochwertige Botschaften für dein Unternehmen begeisterst.

Sowohl Branding als auch Marketing gehen Hand in Hand. Das eine geht ohne das andere nicht und beide müssen stark sein.

Jetzt ist es an der Zeit, dich zu fragen: Wie definierst du deine Marke, und was tust du, um deine Marke zu fördern?

Zuletzt geändert am 26. April 2022
Über den Autor
Kai Bader
Kai Bader
Kai Bader ist Digital Marketer und Unternehmer. Er wird von seiner Leidenschaft, Geschäftsprobleme durch strategisches Marketing zu lösen, angetrieben.