Marketingplan – Nie ohne! So wird er erstellt

In dieser Podcast-Episode lernen Sie, weshalb der Marketingplan in keinem KMU fehlen darf und was alles in einen Marketingplan gehört.

Episoden-Transkript

Hi, ich bin Kai Bader und du hörst Let’s Talk Online-Marketing. Willkommen zur zweiten Episode. Heute geht es um deine Marketingstrategie und warum du für dein Unternehmen unbedingt einen Marketingplan brauchst.

Starten wir gleich rein. Die meisten KMUs mit denen ich bisher zusammengearbeitet oder kennengelernt habe, haben eins gemeinsam: Sie machen zwar Marketing allgemein, stecken aber oft recht tief im Tagesgeschäft drin. Das heißt dann meist, dass strategische Entscheidungen auf der Strecke bleiben. Und dazu gehört meistens auch, dass Marketingstrategien nicht aktuell gehalten werden bzw. kein oder ein unvollständiger Marketingplan erstellt wird.

Das heißt jetzt gar nicht, dass nicht in Marketing investiert wird. Ich meine damit, dass die Strategie und der Fokus oft fehlt. Gerade kleinere Unternehmen haben aber nun mal ein sehr beschränktes Budget. Aber weil sie oft befürchten, etwas zu verpassen, investieren sie dieses Budget in zu viele unterschiedliche Channels und Maßnahmen. Das Problem hierbei ist meiner Erfahrung nach, dass dann ein gewisser Fokus fehlt. Aber ohne diesen Fokus ist es wiederum schwierig, den Return On Investment herauszubekommen, den KMUs wirklich wollen und auch brauchen.

Oft wird also schon einiges umgesetzt, aber weil die Strategie nicht richtig durchdacht ist, fehlt es an messbaren Resultaten. Noch schlimmer: Irgendwas scheint vielleicht sogar zu funktionieren, aber niemand weiß was genau. Ohne Marketingplan ist es auch sehr schwierig Kampagnen mit ausreichender Vorlaufzeit zu planen. Und ja, die Zielgruppen lassen sich dann meist auch nicht optimal ansprechen.

Damit dir das nicht passieren kann, solltest du einen Marketingplan erstellen. Mit diesem Plan deckst du dann sowohl strategische Überlegungen als auch die operative Umsetzung ab. Das kann recht schnell ziemlich umfangreich werden, deswegen kann ich dir das an dieser Stelle nicht so einfach erklären. Aber ich versuche dir trotzdem ein paar Anhaltspunkte zu geben.

Situationsanalyse

Der erste Schritt ist beinahe immer: Analysieren. Zunächst mal musst du dir im Klaren darüber sein, wo du aktuell stehst. Erst dann kannst du dir überlegen, wie du dorthin kommst, wo du hinwillst.

Starte also mit einer Situationsanalyse. Fragen, die du dir hier stellen solltest, sind zum Beispiel:

  • Wie sieht der Markt aus, in dem du dich befindest?
  • Wo bist du in diesem Markt angesiedelt?
  • Schau dir auch deinen Wettbewerb an.
  • Welche Wettbewerber hast du, die denselben Zielmarkt bearbeiten wie du bzw. das Gleiche anbieten?
  • Und wie lassen sich deine Leistungen hiervon abgrenzen?
  • Was sind deine Stärken und Schwächen im Vergleich mit der Konkurrenz?
  • Wo liegen deine Kernkompetenzen?

Wenn es dein Unternehmen schon länger gibt, hast du so eine Analyse wahrscheinlich auch schon mal gemacht. Aber wie aktuell ist die denn? Falls es schon etwas länger her ist, dass du diese Analysen gemacht hast, solltest du deine Situation nochmal etwas genauer anschauen. Empfehlenswerte Analysen sind hier z. B. die SWOT- oder die STEP-Analyse. Das sind sozusagen die Klassiker. Auch eine Portfolio-Analyse oder eine Positionierungsanalyse sind sehr sinnvoll.

Marktsegmentierung, Marketingziele und Strategieentwicklung

OK, wenn du dieses Fundament hast, kannst du dich an deine Marketingstrategie machen. Also… Hier machst du dir z. B. Gedanken über

  • die Marktsegmentierung
  • die strategischen Marketingziele
  • und legst fest, wie du diese Ziele erreichen willst.

Hier musst du dir also unter anderem überlegen, wie du den Markt bearbeiten willst. Gehst du zum Beispiel in bestimmten Marktsegmenten offensiv oder eher defensiv vor? Hier zahlt sich dann die Situationsanalyse auch so richtig aus, weil du viele Entscheidungen einfach auf diesen Informationen stützen kannst, die du vorher gesammelt hast. Also bei den Analysen nicht Zeit sparen. 🙂

Marketing-Mix

So. Erst jetzt kümmerst du dich um das, woran die meisten als Erstes denken, wenn sie Marketingplan hören: die 4 Ps. Also um deine Produkte und wie sie sich differenzieren. Um die Preisgestaltung und alles was damit zusammenhängt. Und natürlich auch um die Kommunikationspolitik, also darum welche Informationen über welche Kanäle an welche Empfänger und mit welchen Zielen gerichtet werden. Zu guter Letzt auch die Distribution.

Die 4 P’s Product, Price, Promotion und Place haben übrigens sowohl strategische als auch operative Bedeutung im Marketingplan. Auch in der Kommunikationspolitik z. B. musst du wiederum strategische Ziele festlegen – sogenannte Kommunikationsziele. Und auch für die Kommunikationspolitik musst du eine eigene Strategie entwickeln, sie sich nur um die Kommunikation kümmert. Erst wenn du das wiederum erledigt hast, kannst du dich um die einzelnen Instrumente kümmern und konkrete Maßnahmen planen und deren Erfolg messen.

Parallel zu all diesen Punkten solltest du auch deine Finanzen planen. Weil die beste Marketingstrategie nützt nichts, wenn du nicht die finanziellen Mittel hast, um sie dann auch durchzuziehen. Überlege dir also, wie viel Budget du insgesamt hast und wie du das Budget dann auf einzelne Instrumente, Kanäle, Produkte oder Zielgruppen aufteilen kannst.

Für die Umsetzung deines Plans musst du jetzt noch die Durchführung der einzelnen Maßnahmen planen. Dazu gehört zum Beispiel, das Personal zuzuweisen.

Wenn du all diese Punkte berücksichtigst, kann es dir fast nicht mehr passieren, dass du in irgendwelche Maßnahmen investierst, die dich nachher nicht weiterbringen. Und damit meine ich, dass sie dir nicht helfen, deine Ziele zu erreichen.

Marketing-Controlling

Ach ja, einen Punkt habe ich noch nicht erwähnt. Und das ist das Controlling bzw. die fortlaufende Steuerung des Marketings. Du willst schließlich überprüfen, ob die Maßnahmen auch durchgeführt wurden. Auch deine vorherige Zielsetzung ist nur dann wirklich effektiv, wenn du anschließend auch überprüfst, ob du diese Ziele erreicht hast. Nur so lassen Strategien und die Implementierung nach und nach optimieren.

Ich weiß, das hört sich alles wahnsinnig komplex an und ja, das kann es auch wirklich sein. All diese Punkte sind aber essenziell für erfolgreiches Marketing – online wie offline. Und bitte lass diesen Plan dann auch nicht in irgendeiner Schublade verschwinden, sondern nutze ihn. Vergiss auch nicht, möglichst viele Mitarbeiter miteinzubeziehen. Wenn du die Strategie nicht selbst umsetzt, ist es wichtig, für Akzeptanz und Verständnis zu sorgen.

So. Jetzt hab ich aber genug geredet. Wenn du bis jetzt durchgehalten hast: Respekt und Danke! Ich weiß, das war jetzt viel Input, aber ich hoffe, ich konnte dich dazu anregen einen eigenen Marketingplan zu erstellen, falls du diesen bisher noch nicht hattest.Wie immer freue ich mich über Feedback und eine Bewertung bei Apple Podcasts. Ich würde mich riesig freuen, wenn ich von dir höre oder lese.

Bis zum nächsten Mal, tschau!

Zuletzt geändert am 25. Juli 2021
Über den Autor
Kai Bader
Kai Bader

Kai Bader ist Online Marketer, Blogger, Podcaster und Unternehmer. Er hilft KMUs aus der DACH-Region dabei, Ihren ROI zu steigern, indem er die richtigen Online-Marketing-Kanäle für sie findet und maßgeschneiderte holistische Strategien für sie entwirft.