Landingpage-Optimierung: Diese 7 Fehler kosten Conversions

Lerne, wie du durch Landingpage-Optimierung die Performance deiner Landingpages steigerst, mehr Leads und Conversions generierst und 7 typische Fehler vermeidest, die dich Umsatz kosten!

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Traffic allein ist schön und gut. Aber die meisten Website-Besucher bleiben passiv. Nur wenige Besucher werden zu Leads, abonnieren deinen Newsletter oder führen eine andere Conversion durch. In diesem Beitrag erfährst du, wie du den Anteil an Website-Besuchern, die aktiv werden und konvertieren, erhöhen kannst. Dabei schauen wir uns 7 typische Fehler an, die in der Praxis bei der Landingpage-Optimierung immer wieder Probleme verursachen.

Was ist eine Landingpage?

Theoretisch kann jede Seite eine Landingpage sein. Das heißt, auch eine Homepage kann im weiteren Sinne eine Landingpage sein, wenn sie die Seite ist, auf der ein Nutzer nach dem Klick auf eine Anzeige landet.

Aber in der Regel meint man mit dem Begriff Landingpage:

Eine eigenständige Webseite, die speziell für eine Marketing- oder Werbekampagne erstellt wird [1].

Unterschied zwischen einer Landingpage und einer Unterseite?

Der Unterschied von einer Landingpage zu einer anderen Seite innerhalb deiner Website ist, dass eine Landingpage auf einen einzigen Fokus oder ein spezifisches Ziel ausgerichtet ist.

Andere Webseiten haben meist mehrere Ziele. Landingpages haben ein ganz bestimmtes Ziel. Sie sind also auf eine bestimmte Conversion optimiert und lassen sich dadurch viel effektiver für Lead Gen Kampagnen — oder generell für alle Kampagnen — einsetzen.

Gute Landingpages sind ein Wachstumsmotor

Landingpages sind eines der wichtigsten Instrumente für die Lead-Generierung. Aber sie sind auch gleichzeitig eine Sache im Online-Marketing, der viel zu wenig Beachtung geschenkt wird. Die Landingpage-Optimierung solltest du nicht vernachlässigen.

Besonders Anfänger unterschätzen das Thema gerne mal. Konzentrieren sich sehr stark auf die Anzeigen — also darauf, den Traffic zu generieren –, und kümmern sich viel zu wenig darum, was die Besucher denn dann tun, sobald man sie mal auf der Website hat.

Das Ergebnis ist: Die meisten Landingpages, die man so sieht, sind wenig überzeugend.

Das muss nicht sein! Denn die Fehler, die in der Praxis so gemacht werden, sind eigentlich relativ einfach zu beheben und absolut vermeidbar.

Vermeide die nachfolgenden 7 Landingpage-Optimierung-Fehler, um die Performance deiner Landingpages zu steigern und die Qualität deiner Leads zu erhöhen.

Fehler #1: Keine Landingpages erstellen

Der größte Fehler: Überhaupt keine Landingpage erstellen.

Ich sehe immer wieder, wie Unternehmen beispielsweise Google Suchanzeigen schalten und als Landingpage einfach die Homepage, also die Startseite, angeben.

Deswegen war mir auch wichtig, noch mal zu definieren, was eine Landingpage im engeren Sinne eigentlich ist. Ich wiederhole erneut:

Warum du die Homepage nicht für Kampagnen nutzen solltest

Die Homepage hat in erster Linie die Funktion eines Knotenpunktes. Sie bietet ganz viele Wege an, wie man die Website weitererkunden kann.

Die Startseite soll den Besuchern helfen, das zu finden, was sie am meisten interessiert. Das heißt, mit der Startseite versuchst du es allen recht zu machen.

Der Zweck ist, unterschiedliche Besucher, mit unterschiedlichen Bedürfnissen in unterschiedliche Bahnen zu lenken. Deswegen bleibt auch niemand lange auf der Homepage; das ist gar nicht der Zweck davon.

Kaufst du aber Besucher über einen Performance-Marketing-Kanal ein, hast du ein spezielles Conversion-Ziel im Hinterkopf.

Dadurch, dass die Landingpage einen bestimmten Zweck hat und für eine bestimmte Anzeige optimiert ist, kannst du die Performance um ein Vielfaches steigern.

Denn der Nutzer hat zum Beispiel viel weniger Optionen und viel weniger Ablenkung und findet alles, was er für die Conversion benötigen könnte, direkt auf der Seite.

Wenn du aber eine Anzeige schaltest und deine Homepage als Landingpage angibst, obwohl es eigentlich keine Landingpage im engeren Sinne ist, dann ruinierst du dir die Conversion Rate und verschwendest Geld.

Landingpages für spezifische Zielgruppen erstellen

Der größte Vorteil einer Landingpage ist, dass du sie für ganz bestimmte Kundenbedürfnisse erstellen kannst und nicht versuchen musst, viele unterschiedliche Bedürfnisse abzudecken, wie das bei einer Homepage der Fall ist.

Trotzdem erstellen viele Unternehmen für ihre Kampagnen keine Landingpages.

Was solltest du jetzt grundsätzlich tun?

Kurz gesagt: Erstelle separate Landingpages je nachdem…

Erstelle (ausreichend viele) separate Landingpages

Überhaupt eine spezifische Landingpage zu erstellen ist schon mal besser als gar nichts, aber eigentlich immer noch nicht optimal. Ein weiterer Fehler ist aber, nicht ausreichend viele Landingpages zu erstellen.

Sagen wir mal, du bist Architekt und schaltest Anzeigen, um neuen Leads zu generieren. Dann solltest du nicht nur eine Landingpage für diese Kampagne erstellen, sondern besser auch für jede Zielgruppe eine separate Landingpage bauen.

Beispielsweise für

Wenn du etwa Suchanzeigen dafür schalten wolltest, würdest du je nach Kampagne sogar für jede dieser Zielgruppen mehrere Landingpages erstellen, damit sie möglichst präzise auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten werden können.

Zielgruppenspezifische Landingpages performen besser

Je spezifischer du deine Ziel-Segmente ansprechen kannst, desto besser.

Natürlich kann man es auch übertreiben, aber ich kann mich nicht daran erinnern, dass ich schon mal erlebt hätte, dass die Landingpages zu eng ausgerichtet waren, es zu viele Landingpages gab.

Fehler #2: Erwartungen nicht erfüllen

Diesen Fehler sehe ich auch oft und er ist eine der wichtigsten Dinge, die du bei der Landingpage-Optimierung beachten solltest. Vor allem im Zusammenhang mit PPC-Werbekampagnen. Und zwar, geht’s darum, dass Landingpages nicht das liefern, was die Besucher erwarten.

Die Leute, die auf deiner Landingpage landen, kommen ja von irgendwoher. Beispielsweise von einer Google Suchanzeige, einer Facebookanzeige oder einer E-Mail.

Und der Inhalt dieser Anzeigen oder Kampagnen hat garantiert eine gewisse Erwartung geweckt, was auf der Landingpage auf einen wartet.

Erfülle die Erwartung der Website-Besucher

Es ist also wichtig, dass du die Landingpage an der vorgelagerten Botschaft ausrichtest und deine Versprechungen erfüllst. Oder einfach gesagt, dass du die Landingpage und die Kampagne aufeinander abstimmst und den Kontext immer wieder herstellst.

Der Nutzer muss sofort verstehen, dass er hier richtig ist, denn sonst fühlt er sich verwirrt und verlässt die Seite möglicherweise sogar frustriert und genervt. Da fackeln die Nutzer von heute erfahrungsgemäß nicht mehr lang. Und tschüss …

Daraus leiten sich zwei Tipps für die Landingpage-Optimierung ab.

1. Vermeide Clickbaiting

Was du nicht tun solltest, sind so Dinge wie Clickbaiting, wo du mit etwas lockst, was du gar nicht erfüllen kannst.

So etwas hat zwar meist hohe Klickraten, aber grottenschlechte Conversion Rates. Versprich nichts, was du nicht halten kannst.

Wenn du ein kostenloses E-Book zum sofortigen Download versprichst, dann musst du auch ein kostenloses E-Book zum sofortigen Download anbieten.

2. Achte auf den Message-Match

Achte außerdem darauf, dass Above the Fold – d. h. so, dass ein Nutzer nicht scrollen muss –, direkt der Bezug zur Traffic-Quelle hergestellt wird.

Dann ist das Ganze kongruent. Man spricht in dem Zusammenhang auch vom Message-Match.

Fazit für die Landingpage-Optimierung: Hol den Nutzer dort ab, wo er herkommt und stelle sicher, dass deine Werbebotschaft aufgegriffen wird und du die Intention des Nutzers erfüllst.

So erhöhst du ganz einfach die Konversionsrate, weil die Besucher sofort erkennen, dass sie an der richtigen Stelle sind.

Fehler #3: Fehlende oder unklare CTAs

Der Sinn deiner Landingpages ist es ja, Leads zu generieren oder allgemein gesagt bestimmte Conversion-Ziele zu erreichen. Damit du deine Website-Besucher aber auch dazu bekommst, diese Aktionen durchzuführen, musst du sie dazu auffordern und ihnen sagen, was sie tun sollen.

Deswegen benötigt jede Landingpage einen Call to Action, kurz CTA.

Das ist ein kurzer Satz, der die Besucher zu einer gewünschten Aktion anleitet. So ein Call to Action kann der entscheidende Faktor sein, um deine Besucher dazu zu bringen, die gewünschte Aktion durchzuführen.

Ein häufiger Fehler im Zusammenhang mit CTAs auf Landingpages ist es, entweder zu viele unterschiedliche CTAs zu verwenden und so den Effekt kaputtzumachen oder die CTAs insgesamt zu schwach zu formulieren.

Das macht einen guten CTA aus

Im Wesentlichen kommt es bei CTAs im Rahmen der Landingpage-Optimierung auf drei Dinge an:

Achte erstens darauf an, dass deine CTAs auffallen. Sie dürfen nicht im Website-Design untergehen, sondern sollten farblich durch viel Kontrast und durch angemessene Größe hervorstechen. Ein Call to Action zum Beispiel in Form eines Buttons ist im Prinzip wie ein klassischer Störer, den man aus der Werbung kennt.

Zweitens die richtige Platzierung. Gute Stellen für deinen CTA sind der Anfang der Seite gleich unter dem Header, erneut am Ende von Webseiten, und zum Beispiel in einem Pop-up. Aber wie immer gilt auch hier: Einfach testen. Pop-ups zum Beispiel würde ich auf jeden Fall testen, weil sie oft negativ auf die Conversion Rate wirken.

Und drittens kommt es darauf an, dass der CTA überzeugend formuliert ist und den richtigen Nerv trifft, also das richtige Bedürfnis anspricht und den Nutzen klarmacht. Zu komplex formuliert sollte der CTA also definitiv nicht sein.

Gutes Praxisbeispiel für Landingpage-Optimierung findest du bei Spotify: Da lautet der CTA auf der Website aktuell „Hol dir Spotify Free“. Der Button ist leuchtend grün und sehr zentriert platziert, weshalb er sofort ins Auge springt.

Fehler #4: Kein Social Proof aufbauen

Ich bin mir sicher, jeder kennt das: Man ist vielleicht auf Facebook unterwegs und sieht eine Anzeige. Man klickt darauf und kommt auf eine Website. Das Angebot ist echt gut und man würde gerne zuschlagen.

Aber dann macht sich Unsicherheit breit. Man kennt das Unternehmen nicht. Man weiß nicht, ob man dem Anbieter vertrauen kann. Und am Ende lässt man doch keine Kontaktdaten da, sondern bittet lieber einen Bekannten um eine Empfehlung oder kauft doch bei den großen Playern.

Es ist einfach schwierig für uns Menschen, einer Marke, mit der wir zum ersten Mal Kontakt haben, zu vertrauen.

Deswegen solltest du aktiv auf solche Zweifel und Einwände eingehen.

Das sind oft die einzigen Dinge, die, wenn alles andere passt, deine potenziellen Leads dann doch noch davon abhalten, zuzuschlagen oder den nächsten Schritt zu gehen. Das zu vernachlässigen, ist ein riesiger Fehler bei der Landingpage-Optimierung.

Wie du Vertrauen und Social Proof aufbaust

Aber zum Glück gibt es ein paar relativ einfache Dinge, die dabei helfen, Vertrauen aufzubauen und sogenannten Social Proof herzustellen.

Eine bewährte Möglichkeit ist es, Drittstimmen auf der Website abzubilden. Das können unter anderem Testimonials, Kundenrezensionen, Gütesiegel, Auszeichnungen, Zertifikate oder auch das Angeben von Partnerschaften sein.

All diese Dinge bauen Vertrauen auf, weil jemand anderes auch positiv über einen spricht, nicht nur man selbst. Damit hilfst du deinen potenziellen Kunden, eine Entscheidung zu treffen, indem sie sich sicher oder sicherer fühlen können.

Die zweite Option ist es, Garantien zu geben. Beispielsweise, dass man dafür geradesteht, bestimmte Ergebnisse zu erzielen und falls das nicht der Fall ist, das Geld zurückzahlt.

Am besten überlegst du dir, welche Bedenken deine Zielgruppe haben könnte, und ob du diese Bedenken durch eine Garantie in Luft aufgehen lassen kannst.

Es geht bei der Garantie darum, das Risiko für deine potenziellen Kunden umzukehren und als Unternehmen selbst zu tragen. Das macht es natürlich leichter, ein Geschäft abzuschließen.

Es sollte aber schon so sein, dass du dir sicher sein kannst, dass du die Garantie auch erfüllen kannst. Aber das muss ich dir denke ich nicht erklären.

Andere Möglichkeiten sind Proben oder Testversionen. Auch Fallstudien (Case Studies) von erfolgreichen vergangenen Projekten sind hilfreich.

Neben all diesen Dingen wie Trust Signals und Garantien ist aber natürlich auch insgesamt die ganze Aufmachung deiner Landingpage und Website ein wichtiges Indiz dafür, ob man einer Marke vertrauen sollte oder nicht.

Also so richtig Oldschool Webdesign im Windows 98 Stil, fehlendes Impressum, keine Über-Uns-Seite, Grammatik- und Rechtschreibfehler und so weiter. All das kann eine Red Flag für Besucher sein.

Fehler #5: Zu viel Informationen verlangen

Formulare sind, wo es ungemütlich wird. Du möchtest möglichst viele Informationen über deinen Lead sammeln. Aber Websitebesucher finden Formulare einfach nur ätzend und nervig und drehen bei zu aufwendigen Formularen auf der Stelle um.

Deswegen solltest du Formulare immer auch mit Blick auf die Conversions optimieren.

Aus Conversion-Sicht ist weniger in der Regel besser. Verlangst du beispielsweise nur die E-Mail-Adresse und den Namen, ist das für die Besucher kein Problem.

Aber natürlich willst du bei einem Lead-Formular wahrscheinlich schon auch noch die Telefonnummer, den Unternehmensname, die Website-Adresse und andere Dinge abfragen, um den Lead zu qualifizieren und im Anschluss zielgerichteter Kontakt aufzunehmen.

Die richtige Balance aus Lead-Qualifikation und Nutzerfreundlichkeit

Das heißt, es kommt am Ende auf die richtige Balance an.

Achte darauf, eine insgesamt möglichst angenehme Nutzererfahrung zu bieten. Frage also das ab, was notwendig ist.

Geht es um ein Angebot benötigst du mehr Informationen als, wenn es um ein kostenloses Webinar geht. Und wenn du ständig enorm viele Leads bekommst, willst du vielleicht mehr Informationen abfragen, um die Leads besser aussortieren zu können, als wenn du praktisch gar keine Anfragen reinbekommst.

Mehr Felder sind nicht immer schlecht

Außerdem müssen mehr Formularfelder nicht immer bedeuten, dass die Conversion Rates schlechter sind. Also auch hier kann man am Ende nur testen, um sich sicher zu sein.

Und je besser du Vertrauen aufbaust, desto eher werden Leute bereit sein, mehr Informationen preiszugeben.

Am besten hältst du das Formular sehr simpel und schlicht.

Multi-step-Formulare testen

Wenn du viele Informationen abfragen musst, könntest du Formulare mit mehreren Schritten ausprobieren. Solche Multi-step-Formulare sind was, was du in den letzten Jahren vielleicht schon öfter gesehen hast, die sind zwischenzeitlich sehr modern geworden.

Aber auch hier solltest du testen, welchen Einfluss das hat. Es kann hervorragend funktionieren, vor allem wenn du das Formular mehr als eine Art Quiz oder Ähnliches aufbaust oder Ja/Nein Fragen stellst, wo man nur auf ein Feld klicken muss, statt in einem Drop-Down Menu rumzuklicken.

Fehler #6: Langweilige Texte schreiben

Über den eigentlichen Inhalt auf deiner Landingpage müssen wir natürlich auch noch reden. Allem voran über den Text.

Zu häufig sehe ich Texte, die zu kompliziert, zu verschachtelt und zu lang sind und wo die Absätze viel zu groß sind. Schon allein eine überfordernde Optik kann dazu führen, dass die Leute schnell wieder weg sind.

Kurze Absätze und einfache Formulierungen

Nutze kurze Absätze, einfache Sätze und formatiere deine Landingpage mit Überschriften, Unterüberschriften, Aufzählungspunkte oder Hervorhebungen ansprechend.

Das Auge liest mit. Äh, ja genau …

Schreibe, wie du sprichst

Was den Inhalt selbst angeht, gebe ich immer den Tipp, dass man möglichst so schreiben sollte, wie man auch spricht.

Außer der Deutschlehrerin in der 10. Klasse freut sich niemand über Sätze, die über 5 Zeilen gehen, komplizierte Termini, für die es auch einfachere Wörter gibt, beinhalten, oder in dem viele unverständliche Anglizismen vorkommen, die nur absolute Insider sofort einordnen können, und die zu stark mit Marketingfloskeln untermauert werden, anstatt den eigentlichen Nutzen für den Kunden simpel und anschaulich zu erklären.

Solche Satzungetüme sind genau das, was beim Lesen zu Krampfanfällen führt.

Die besten Texte lesen sich wie, wenn man mit einem Freund reden würde.

Also achte auf eine klare und unterhaltsame Sprache und lasse Floskeln möglichst weg. Es sei denn, du kannst sie durch Case Studies oder Testimonials beweisen.

Fehler #7: Nicht kontinuierlich weiter optimieren & testen

Das ist hier wahrscheinlich der wichtigste Tipp der ganzen Episode. Im Titel der Episode steht Landingpage-Optimierung.

Optimal ist die Landingpage dann, wenn es keine Möglichkeit gibt, noch mehr Conversions herauszuholen.

Das heißt, eigentlich ist eine Landingpage nie zu Ende optimiert, weil man nicht weiß, ob nicht vielleicht eine Änderung hier oder dort besser performen würde. Optimierung bedeutet also immer auch, kontinuierlich zu testen und zu experimentieren.

Wenn ich eins gelernt habe, dann, dass man ohne eigene Tests niemals das Optimum herausholen kann. Best Practices können dabei helfen, nicht bei null anfangen zu müssen. Zumindest mal durchschnittliche Performance erreicht man damit in der Regel relativ gut. Aber einfach nur Best Practices umzusetzen oder sich auf das Bauchgefühl zu verlassen, hat meiner Meinung nach absolut nichts mit Landingpage Optimization zu tun.

Es geht am Ende darum, etwas zu ändern und dann sagen zu können, ob diese Änderung einen positiven oder einen negativen Einfluss gehabt hat. Und dafür muss man testen.

Mehr zum Thema Marketingexperimente und Conversion Rate Optimization mit A/B-Tests

Bonus-Tipps und Best Practices

Jetzt habe ich aber noch ein paar schnelle Bonus-Tipps für dich, die sich lohnen, mal auszuprobieren oder A/B zu testen.

Website-Geschwindgkeit optimieren

Erstens, je schneller deine Website lädt, desto besser konvertiert sie. Also optimiere deine Landingpages auch technisch für hohe Website-Geschwindigkeiten.

Das wird umso wichtiger, je mehr Traffic über mobile Endgeräte kommt.

Priorisiere Authentizität

Zweitens, bleib authentisch. Zeige statt hämisch grinsenden Fremden auf Stockbilder besser deine eigenen Mitarbeiter.

Generell solltest du auch bei deinem Hero Shot, also der visuellen Präsentationen oder Illustration deiner Leistung, darauf achten, dass diese relevant ist und die richtigen Emotionen vermittelt.

Navigation ausblenden

Drittens, blende bei Landingpages die Navigationsleiste aus. Genauer gesagt teste mal, ob das für dich funktioniert.

Navigationsleisten können dazu führen, dass Besucher sich umschauen und deine Website erkunden, also abgelenkt werden.

Dasselbe gilt auch für die Links im Footer.

Das ist nicht immer so, aber zumindest könnte das Ausblenden von Navigation und Footerlinks einen krassen Einfluss haben. Es bietet sich zum Beispiel an, im Header nur oben links das Logo stehenzulassen und rechts den Call to Action als Button abzubilden.

Du kannst auch noch eine Telefonnummer mit anzeigen. Aber halt nicht die komplette Palette an Links für die ganze Website.

Website-Chat testen

Viertens, Website-Chat-Bubbles können Sinn ergeben, wenn du z. B. eine komplexe Leistung hast. Ist zumindest eine Idee, das mal auszuprobieren und zu schauen, ob das angenommen wird. Möglicherweise verbessert das deine Conversion-Rate deutlich!