Typischer Content-Marketing-Fehler von KMUs: Library vs. Publication

Diesen Denkfehler machen viele KMUs im Content-Marketing und es kostet Sie Unsummen an Geld, ohne angemessene Resultate zu bringen. In dieser Podcast-Episode lernen Sie, wie das richtige Mindset für KMUs nach Jimmy Daly im Content-Marketing aussehen sollte.

Episoden-Transkript

Ja hi, danke fürs einschalten und willkommen zu Episode 7 bei Let’s Talk Online Marketing, dem Internetmarketing Podcast für kleine und mittelgroße Dienstleistungsunternehmen!

Keine Ahnung ob du es wusstest, aber ich betreibe nebenher einen Fitness Blog. Der Blog ist für mich eine Spielwiese. Dort kann ich neue Dinge ausprobieren, bevor ich sie bei Kunden einsetze und mich selbst weiterentwickeln.

Jetzt ist die Fitnessindustrie aber eigentlich wirklich ein sch*** Ort, um als kleiner Content Creator zu bloggen. Es gibt einfach so viele riesige Unternehmen, die mehrmals täglich Content produzieren, Blogartikel schreiben, YouTube-Videos machen und und und. Fit For Fun, Men’s Health, Runtastic, ja sogar Focus mischt mit.

Solche riesigen Player gibt es mittlerweile in fast jeder Branche und Nische. Im Tourismus sind das zum Beispiel Urlaubsguru oder TUI.

Jetzt machen KMUs immer wieder den Fehler, zu denken, dass sie auch so Content Marketing betreiben könnten, wie die Big Player. Also mit dem Ansatz, möglichst häufig und viel Content zu veröffentlichen.

Je nach dem wie gut du dich auskennst in diesem Thema hast du aber vielleicht auch eine Vorstellung, was für Unsummen an Geld diese Unternehmen in ihre Content Produktion investieren, um diese hohe Frequenz fahren zu können. Und ja, das macht für sie ja auch Sinn. Ihr ganzes Business Modell hängt teilweise davon ab, Content zu produzieren und entsprechend viel Unterstützung bekommt das Content Marketing Team natürlich auch von der Geschäftsführung.

Aber für beinahe alle KMUs empfiehlt sich ein anderer Ansatz. Im Content Marketing haben sich zwei Ansätze etabliert: Der Publication und der Library Approach.

Beim einen Ansatz bist du Herausgeber, die Frequenz steht im Vordergrund und der Content hat eine eher kurze Lebenszeit. Meistens ist bei diesem Ansatz die Qualität des Contents auch eher schlecht, um es mal freundlich auszudrücken. Aber das ist auch nicht schlimm, weil das Volumen an neuem Content im Vordergrund steht.

Bei einer Zeitung z. B. ist das, was du gestern produziert hast, heute sowieso wieder Schnee von gestern.

Das komplette Gegenteil davon ist, wenn du dein Content Marketing eher als das aufbauen einer Bibliothek verstehst. Hier deckst du ein Thema vollständig ab, lieferst wirklich Qualität ab und bietest eine umfangreiche Antwort auf eine Frage.

Dieser Ansatz ist aus mehreren Gründen der bessere. Erstens baust du dir mit einer digitalen Bibliothek ein echtes Asset auf, von dem du viele Jahre lang profitieren kannst. Wenn du tiefgründige, detaillierte und genaue Informationen für deine Leser bereithältst, ist das viel viel hilfreicher für die als ein dahingeschlampter Kurzpost über irgendein Thema, der nachher viel mehr Fragen aufwirft als er beantwortet.

Außerdem kannst dir mehr Zeit lassen, um deinen Content wirklich super zu machen und so viel mehr davon zu profitieren als von einem ungenauen Post. Dann fällt auch die starre Content-Terminplanung weg, wo du dir selbst aufhalst jeden Montag und Donnerstag einen neuen Artikel zu veröffentlichen.

Ein weiterer Vorteil ist, dass die meisten deiner Websitebesucher deine Website nicht regelmäßig besuchen. Im Normalfall googlen Nutzer nach einer bestimmten Frage auf der Suche nach der Lösung für ein Problem und stoßen dann auf für sie nützlichen Content.

Bei meinem Blog z. B. sind gut 80 % aller Besucher neu. Je nach dem, wie stark deine Website von organischem Traffic abhängt, wird das bei dir ähnlich aussehen. Und das ist gut so. Denn das bedeutet, du musst dich nicht um super aktuelle Themen kümmern, die nur für kurze Zeit relevant sind.

Du kannst dich stattdessen auf Evergreen Content fokussieren und zu einer Autorität in deiner Nische werden. Wie setzt du das jetzt in der Praxis um?

Also am wichtigsten ist, dass du dein Content nicht horizontal, sondern vertikal aufbaust. Das bedeutet, dass du Content immer von Top of the Funnel bis Bottom of the Funnel abdeckst. Außerdem fokussierst du dich auf Content, der lange Bedeutung und Relevanz für deine Zielgruppe hat. Neuigkeiten, Micro-Trends usw. fallen dann schnell mal weg.

Du willst, dass dein Content möglichst evergreen ist – dann kannst du es dir auch leisten, mal etwas länger für deinen Content zu brauchen, bis du ihn veröffentlichen kannst. Dein übergeordnetes Ziel sollte es sein, deinen Blog in einen Katalog mit leicht zugänglichen Informationen zu entwickeln. NICHT zu einem Feed, wo lose zusammenhängende Blogbeiträge zu verschiedensten Themen publiziert werden.

Dieses Mindset hat auch Auswirkungen auf die Art und Weise, wie du Content auf deiner Website darstellst. Eine lose Blogseite, auf der all deine Artikel in chronologischer Reihenfolge aufscheinen, ist dann z. B. weniger geeignet. Besser wäre es, wenn du mit sogenannten Hubs and Spokes arbeitest.

Das bedeutet, dass du eine übergeordnete Seite erstellst, auf dem du alle Beiträge zu einem bestimmten Thema sammelst. Solche Seiten nennen sich dann Hubs. Im Normalfall richtet man solche Hubs auf Shorttail Keywords aus und verlinkt von den Hubs auf immer genauere Unterthemen, sogenannte Spokes. Bei den Spokes werden dann eher Longtail Keywords abgedeckt.

Du merkst schon, SEO spielt bei diesem Ansatz eine große Rolle. Damit dein Content evergreen sein kann, brauchst du die richtigen Keywords und musst deinen Content außerdem immer wieder aktualisieren und updaten, falls ein Teil deiner Inhalte veraltet ist oder du neue Informationen einpflegen möchtest.

Aber auch andere SEO Faktoren wie z. B. die interne Verlinkung werden dann sehr wichtig. Blog Posts alleine sind oft nicht stark genug, um wirklich zu überleben. Zumindest nicht alleine und für sich genommen. Aber wenn du deine Beiträge sinnvoll grupierst und miteinander strategisch verlinkst, kannst du viel mehr aus ihnen rausholen. Du willst zum Beispiel, dass alle Spokes auf den Hub verlinken, um es Suchmaschinen so einfach wie möglich zu machen, den Zusammenhang zwischen den Spokes und dem Hub zu erkennen. Das lässt sich dann auch super mit Call to Actions verbinden.

Überlege dir bei diesem Ansatz auch am besten gleich mit, was dein Leser als nächstes tun soll, wenn er mit einem Artikel fertig ist. Leite ihn durch den Funnel durch, biete ihm gleich den nächsten logischen Schritt an, solange bis er an Ende des Funnels angekommen und bereit zu kaufen ist.

Credits gehen an dieser Stelle übrigens an Jimmy Daly. Er hat diesen Publication vs. Bibliothek Ansatz bereits 2016 diskutiert und war sozusagen der Pionier, der diesen beiden Strategien ihren Namen gegeben hat. Jimmy sagt z. B., dass KMUs Content sammeln und Qualität liefern, nicht eine hohe Frequenz fahren sollten.

Sein Ansatz ist: Wie kannst du so wenig wie möglich machen, um so viel wie möglich herauszuholen? Letztendlich willst du doch neue Kunden und neue Interessenten finden. Traffic ist nur das Mittel zum Zweck, nicht das eigentliche Ziel. Damit Traffic und Conversions miteinander korrelieren können, müssen Content und Dienstleistung zusammenpassen.

Für dich heißt das, suche dir deine Kernthemen, für die du als Experte gelten möchtest und decke diese Kernthemen nach und nach vollständig ab, so dass du zur Anlaufstelle für hochwertige Inhalte zu diesen Themen in deiner Nische werden kannst.

Das war’s auch schon für diese Episode. Lass mir gerne eine Bewertung bei Apple Podcasts da und teile diese Episode mit einem Freund oder einer Freundin.

Danke fürs zuhören und bis zum nächsten Mal, tschau.

Zuletzt geändert am 6. Juli 2021
Über den Autor
Kai Bader
Kai Bader

Kai Bader ist Online Marketer, Blogger, Podcaster und Unternehmer. Er hilft KMUs aus der DACH-Region dabei, Ihren ROI zu steigern, indem er die richtigen Online-Marketing-Kanäle für sie findet und maßgeschneiderte holistische Strategien für sie entwirft.